疫情逼出来的“云卖车”能持续吗
卡门精选2020-02-14
行业
2020年新冠疫情之前,最推崇线上卖车的车企以新造车企业为主。

编者按:本文来自 电动汽车观察家,作者:李媛媛 ,未来汽车日报经授权发布。

一天26场直播、7天无理由退换货、免费送货上门……

如果不做特别说明,可能很多人想不到,这种电商惯常的营销模式,竟然也能用在汽车行业。除此之外,更多车企近期还推出了线上看车、订车,上门试驾、交车、取车业务。

新能源汽车行业也一样,销量榜排名前列的车企,不论自主品牌,还是合资和外资品牌,几乎全都加入了线上卖车的行列,有的还上门代为客户充电、赠送客户口罩等。

一时之间,涌现出这么多线上卖车的车企,各家电动汽车企业是如何操作的?线上卖车是一时火热,还是必然趋势?疫情结束之后,这种模式是否会持续?

“云卖车”来了

2020年新冠疫情之前,最推崇线上卖车的车企以新造车企业为主。

从宣称不需要经销商、在线订制车型的特斯拉;到国内最先尝试直营店模式、在抖音等直播平台赚足人气的新造车企业,无一不是线上卖车的先行者。

相比之下,传统车企的线下经销商布局密集,对线上卖车的模式热情并不高。但突如其来的新冠疫情改变了这一状况——线上卖车模式因交易中人员无接触或少接触,在汽车行业快速推开。

和同时兴起的“云办公”、“云教学”等类似,这种卖车方式堪称“云卖车”。

《电动汽车观察家》整理发现,2020年春节之后,2019年销量排名前列的新能源汽车企业,几乎全部推出了线上卖车方案。

部分新能源汽车企业线上卖车方案  资料来源:《电动汽车观察家》整理

传统自主品牌新能源车企如比亚迪、北汽新能源、上汽乘用车、奇瑞新能源、江淮新能源、广汽新能源等;传统合资品牌如宝马、上汽大众都开通了线上购车平台;新造车企业如小鹏、哪吒、蔚来等加大线上直播力度;外资品牌如特斯拉,2月11日宣布入驻B站。

在线下实体店少有消费者光顾的当下,网络端的电动汽车销售布局看起来火热异常。

一天26场直播

相对于多数传统车企,新造车企业对线上卖车、推广方案的投入度更高。

首先是直播频次。此前,小视频、直播平台一直都是新造车企业品牌推广的主阵地,疫情期间,推广频次明显提升。

以蔚来汽车为例,据其官微介绍,2月8日当天,蔚来就在抖音平台发起26场直播,号称蔚来“云看车”;2月11日,小鹏汽车也宣布,2月16日之前,每周二和周五,定期在抖音平台发布讲车直播。

如此高频次的直播,都播什么?

《电动汽车观察家》浏览了几家新造车企业的抖音直播视频发现,除了以各车企员工为主播讲解的车型介绍、用车技巧、充电心得、购车政策等常规内容,还有一些和电动汽车无关的直播内容。

比如,在蔚来的各门店抖音平台上,有泡咖啡直播,有做蛋糕直播,有的做手工,还有吃火锅直播,有的门店直接做起健身直播。如果说讲车、开车做直播吸收粉丝还能理解,直播吃火锅是什么套路?对卖车有什么帮助?

从左到右为北京蔚来中心直播做蛋糕,蔚来石家庄中心直播车型介绍、上海蔚来中心抖音直播吃火锅

在欧拉新能源唐山地区销售总监曹金旺看来,新造车企业的直播,与其说是为了卖车,更准确说,是给品牌贴标签,塑造品牌形象,让消费者形成对该品牌的第一印象。上文中提到蔚来做蛋糕一类的直播,也是利用最容易传播的内容,提高蔚来的曝光度。他本人曾为欧拉电动汽车制作过不少关注度颇高的宣传视频。

“逼”出来的线上卖车

除了小视频、直播,线上销售也是新造车势力的营销优势之一。

以小鹏汽车为例,据小鹏方面介绍,在小鹏G3 上市之初,就很重视线上销售渠道建设。因此,小鹏现行的销售流程和之前基本一致,即用户可以通过小鹏 APP或官网下订及选配车辆,金融贷款方案也可以通过线上流程支付定金、提交申请资料、上门交车。

不一样的是,小鹏方面表示,疫情之前,小鹏提供同城上门试驾服务,单次收费29元。疫情期间,可以在限定时间内,确保交付人员与车主健康的前提下提供同城上门交车服务,不作额外收费。

对此,小鹏汽车CEO何小鹏在朋友圈评价(见下图),“可能这次的事情(疫情)把小鹏自己的在线卖车业务给逼出来了。” 

被“逼”出来的可能不止小鹏一家。

2月6日,哪吒汽车在官微发布疫情期间的“盲购政策”。哪吒汽车方面介绍,该政策执行期间,消费者可以通过在线展厅看车、咨询、预订或者预约试驾。

如果有试驾需求,哪吒汽车会将消费者信息和需求发给相匹配的经销商,邀请经销商与消费者联系,根据消费者的需求提供后续送车上门服务。消费者试驾七天后可无理由退换车,消即“5分钟线上看车、2小时上门交车、0风险退车”,上门试驾、交车、提车都不收费。

左图和右图分别为小鹏和哪吒汽车疫情期间的部分线上卖车政策

哪吒汽车方面告诉《电动汽车观察家》,截至2月10日,通过“盲购”活动获得3000多条销售线索,其中有参与意向的用户有数百位,并开始收到订单。另外,哪吒汽车的在线数字化展厅将在近期上线。

加紧培训“线上卖车”

单看抖音等直播平台,新造车企业的热度远高于传统车企。

虽然多数传统新能源汽车企业都入驻了主要的直播平台,但不论视频数量,还是活跃度都不及新造车企业。即便有一些传统品牌经销商直播讲车,但整体制作效果欠佳,有的直播讲解不够顺畅,有的摄像头摆不正,少数经销商干脆不讲车,自娱自乐。

那么,宣称正在线上卖车的传统车企,到底是怎么卖的?

以比亚迪为例,比亚迪北京大区经理付亚飞告诉《电动汽车观察家》,2020年春节前,比亚迪就开始策划线上卖车、上门交车的方案,并从2月1日正式在北京市场施行,后期还有望在其他地区施行。

据他介绍,目前,北京地区的消费者有意购买比亚迪新能源汽车,都可以在传统流量端,如汽车之家,易车,太平洋汽车等VR展厅体验,并通过短视频和直播等平台获得讲解,选择到店或上门试驾、交车。

比亚迪在线买车流程宣传图

付亚飞强调,目前,比亚迪的在线讲车业务,并非面向全平台的“广撒网”式直播,而是销售和客户一对一的讲解。

比如,消费者联系到4S店之后,可以和销售人员加微信,进入购车意向的群,在直播上线之前,销售在群内提醒用户,在哪个时间段,哪个平台可以观看直播。在他看来,这种精准对接的方式,比“广撒网”式的传播,订单转化率更高。

付亚飞介绍,目前,进店看车的用户减少,线上看车、购车的用户明显提升。他估计,最近,线上达成的订单占比可能会达到全部订单量的80%。

对于经销商网络遍布全国的传统车企而言,营销方式由之前以线下为主转为目前的线上为主,经销商能快速进入状态吗?员工是否需要培训?

付亚飞告诉《电动汽车观察家》,比亚迪总部已经开发了线上网站,为经销商提供素材,对销售人员进行直播技巧等培训,让有能力、服务意识强、愿意给客户提供线上讲解的人走上线,其余员工做后续交车、试驾、签单等工作。

线上卖车的培训,不只传统经销商销售人员需要,新造车企业的员工也不可或缺。

小鹏方面介绍,不同于传统汽车经销商依赖线下门店销售,小鹏的线上内容和用户运营优势明显。目前,小鹏内部的线上培训课堂,如产品销售强化培训等基本能保证,在直播讲车方面,也有相关的用户运营和服务部门提供经验性指导。

类似的,据哪吒汽车方面介绍,每年都安排近70场相关培训,要求员工定期系统学习新的工作技能,保证线上服务顺利开展。

线上卖车,可持续吗?

眼下,各家车企的线上卖车业务一片火热。疫情结束之后,这种卖车模式还能延续吗?

不出意外,所有新造车企业的答案都是肯定的。哪吒汽车认为,汽车销售服务向线上转型一定是今后的行业发展趋势,而新冠疫情只是加速了这一过程。

小鹏方面也告诉《电动汽车观察家》,目前,小鹏正在尝试线上直播看车、一站式购车、上门试驾、售后、交车等销售推广模式。这些经验都会为未来构建更完善的线上销售服务提供参考。

他们坚信,随着技术进步,智能汽车销售的非线下化未来会成为趋势,但是这需要企业销售服务、市场、IT 等多个部门的合作。

不过,小鹏方面补充表示,一方面,由于线上销售模式可以在不拓展门店数量的同时,面向更多潜在消费者获取订单,总体成本较低。

另一方面,线下销售能更直观地为消费者提供产品形象、销售服务体验,更快建立消费者对品牌信任。而且,作为大宗消费品,智能汽车的线下销售渠道仍是消费者了解小鹏的重要入口,是不可或缺的销售布局。因此,线上和线下模式各有优劣,互为补充。

付亚飞则认为,线上卖车只是特殊时期的特殊方案。

他解释,从以往经验看,多数有购车需求的用户,第一时间会就近联系经销商,询问购车信息,而客户的需求多种多样,不同车型的卖点需要销售讲解,只是在疫情之下,这种讲解方式由线下转至了线上。疫情结束之后,还将恢复以往线下为主,线上补充的营销形式。

在付亚飞看来,现在讨论线上卖车是否会成为趋势,还为时尚早。但从长期分析,实体店成本如果继续走高,可能会倒逼厂家,或者经销商更加注重,甚至逐步走向线上服务,以降低成本。

那么,短期来看,作为在疫情之下,被“逼”兴起的在线卖车方案,能否缓解疫情对新能源汽车销量带来的不利影响?

多数受访者,包括消费者的态度并不乐观,在他们看来,除了像特斯拉那样“自带流量”的品牌,可以说服用户线上买车,其他品牌仅凭线上看车、直播讲车,就想让客户掏钱很难。如此,2月的国内汽车销量,包括新能源汽车销量,都不会太好看。

不过,付亚飞的观点比较积极。他认为,疫情之下,虽然整个汽车行业不可避免会受到冲击。但这段时间,国内居民对公共交通的出行方式会有所顾虑,未来可能更理性选择个人汽车出行,有望刺激汽车消费,带动整个行业全年实现增长。

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