特斯拉和造车新势力们的昨天、今天和明天
卡门精选2020-01-14
新造车
同样是造车新势力,在实现最终的成功之前,没有谁比谁更加伟大。

编者按:本文来自2030出行研究室,作者:圣安东尼奥小石匠,未来汽车日报经授权发布。

在选择造车这条路之前,蔚来、小鹏和威马等造车新势力们一定想到过前路艰辛,但2019年一定是让他们对「困难」一词有了重新认知的一年。而这种困难的背景,是特斯拉在2019年所实现的不断突破。

2019年,对于那些已经有产品上市的造车新势力来说,多卖出几辆车并不十分容易,而那些依旧“难产”的造车新势力,一头面对的是彼时巨大前期投入下的良好市场愿景,一头是此时的市场热度骤减产品却还未上市、但开弓没有回头箭的无奈。

回顾造车新势力们的昨天,目睹造车新势力们的今天,展望他们的明天。我们最先要问的问题是:

纯电动汽车的市场需求究竟在哪里?

特斯拉-如果没有需求,那就创造另一种需求

站在格里菲斯天文台上远眺,好莱坞和比弗利山就在半山腰。往南望去,是市中心,能看到斯台普斯中心,也就是湖人队的主场。往西望去,是圣莫妮卡海滩。这里四季如春,有阳光、海鸥还有摩天轮。这里是洛杉矶,是洛圣都,也是天使之城。但它也是「分裂」的,这里除了是天使之城,也是流浪汉之都。

格里菲斯天文台

圣莫妮卡海滩

圣莫妮卡海滩坐落在著名的加州一号公路旁。加州一号公路主要是从南到北连接旧金山和洛杉矶。从洛杉矶一路向北,途径Malibu海滩,圣巴巴拉和圣克鲁兹,就最终到达了旧金山。到了旧金山,就算是到了湾区,再往南就是硅谷。这里,就是目前的「地球中心」。也是特斯拉所诞生的地方。

在这个地方,每天数不清的人投入到创业的人海当中,也有数不清的人淹没其中。这其中不乏许多“近水楼台”的来自斯坦福大学的高材生,伊隆·马斯克就是其中的一员。他无疑是具备实力且幸运的那个。在成功创立了并转手Zip2、PayPal之后,马斯克在2004年加入了由Martin Eberhard和Marc Tarpenning联合创立的特斯拉汽车公司。并且领导了首轮融资,顺理成章的进入董事会并成为主席。后来的故事大家都耳熟能详,在特斯拉创立17年后的今天,特斯拉成为「美国造车新势力」当中几乎唯一的幸存者。

Martin Eberhard和Marc Tarpenning

当我们站在现在这个时间节点回看特斯拉迄今为止所取得的成功,其核心在于:

披着电动车的皮卖豪华品牌车。以纯电动车身份尽可能将自己与以往的传统豪华品牌区别开,制造差异化。

如果我们从市场角度来看:

如果消费者对于纯电动汽车的需求并不能创造出足够大的增量市场,那就需要想方设法在存量市场当中抢占空间。

从车辆的使用功能需求上来理解:

当纯电动汽车汽车的功能性不足以替代传统汽车,只有豪华品牌车主对于车辆功能性要求的容错率更高。换句话说,只有豪华品牌车主才更容易接受纯电动汽车。

特斯拉用来树立豪华车形象的初代产品——Model S

从北美特斯拉车主和BBA车主的车主群像上来看,这种竞争关系可见一斑——

● 特斯拉车主的平均年龄为54岁,中位数为38岁;宝马车主的平均年龄为56岁,中位数为38岁。Model 3车主平均年龄为46岁,中位数为38岁。

● 88%的特斯拉车主拥有自己的房产;对应宝马车主为90%;Model 3车主仅为56%。

● 宝马车主的男性比例为64%,而特斯拉更高,Model X为71%;Model S为77%;model 3为84%。

● Model X车主的平均收入为$143,177; Model S为$153,313;Model 3为$128,140。值得一提是,宝马3-Series车主的平均收入为$116,550。

作为特斯拉销量的台柱子,Model 3的车主群像更具代表性——

● 车主平均年龄更低,男性车主比例更高,且平均收入与宝马3-Series为代表的34C主流入门豪华车阵营更接近。

● 男性车主偏高也说明了一个现象,特斯拉所打造的「极客人设」吸引了相当一部分科技宅的亲睐。

Tesla北美车主群像 数据来源:Hedges Company

BMW北美车主群像 数据来源:Hedges Company

围绕着「卖豪华车」的核心,特斯拉的每一步行动就显得顺理成章。这个核心并不一定是在特斯拉初创时就确立的,但至少是在特斯拉不断的发展过程中所慢慢摸索出来的相对稳妥、活下来的胜算更大的思路。

特斯拉的成功同样来自于其他方面:

● 以马斯克本人为营销重点的低成本高效率的营销,利用马斯克的多重身份为特斯拉品牌做背书,建立以马斯克本人为中心的特斯拉品牌形象。这是帮助特斯拉建立足够声望,向上提高品牌力最行之有效且低成本的方法。是特斯拉从豪华品牌市场分流的前提。

● 将经济基础极其雄厚的加州作为主要根据点。2018年全美各州特斯拉Model 3的增量也说明了加州为特斯拉提供了强有力的销量支撑。Model 3曾一度成为加州销量最高的单一车型,占到全美销量的一半以上。

California - 153,442 (Up from 94,872) New York - 15,752 (Up from 10,090) Florida - 13,705 (Up from 6,573) Washington - 12,650 (Up from 7,068) Texas - 11,764 (Up from 5,419) New Jersey - 9,230 (Up from 5,033) Massachusetts - 8,990 (Up from 4,632) Illinois - 7,357 (Up from 3,812) Arizona - 7,086 (Up from 2,976) Colorado - 7,051 (Up from 4,156)

● 高效的成本控制手段,包括预先建立自给自足的电池生产线等等,使得特斯拉虽然连年亏损,但亏损额一直维持在一个合理可控的范围内。

加州2019年1-9月单一车型销量排名 数据来源:CleanTechnica

时间转眼至2019年,对于特斯拉来说,这应该是21世纪10年代一个完美的收尾。

● 从销量来看,1月3日,特斯拉官方公布了2019年Q4的销量为112,000辆,全年销量达到36.75万辆,实现了年初的36-40万辆的目标。

● 2019年的倒数第二天,国产Model 3实现了正式交付。从2019年1月7日工厂奠基,到12月30日10点新车交付,特斯拉仅仅用了357天。11月份特斯拉汽车在国内的注册量攀升至5597辆,这是五个月来的最高位。

● 11月特斯拉Model 3在荷兰的销售量超过了大众Polo,达到3979辆,市场占比10.1%,成荷兰汽车市场销量冠军。而荷兰市场逐渐成为特斯拉在欧洲版图扩张的主要支点。

特斯拉销量走势图 数据来源:CleanTechnica

在跨入21世纪20年代的第三天,特斯拉官方宣布降价3.2 万,算上2.475 万的补贴,国产特斯拉第一次降到了 30万以下。毫无疑问,中国市场会继续成为特斯拉业务拓展的助推剂。与美国市场相似的是,Model 3会在经济基础更好的一二线城市开始蚕食34C(3系、A4、C级)的份额,从而实现销量的进一步增长。但是对于以34C为家庭唯一用车场景居多的三四线城市,Model 3的国产及降价并不会有太大的影响力。

同时,如何在产品销量形成一定规模之后进一步提高产品质量,也是摆在特斯拉面前的难题。最近「Model 3的15万水管接头事件」就是一个很好的提醒。

特斯拉的成功毫无疑问会鼓舞整个新能源汽车行业,但我们需要看清楚的一点是,特斯拉的热销与纯电动车的需求并不能完全划等号。特斯拉在某种意义上,是为豪华车用户提供了另一种选择,这种选择下,电动并不是这些车主最迫切的需求。这种购买心理,很大程度上是为了与以往可能的选择区别开,特斯拉的特立独行也正满足了他们的需求。

特斯拉用来树立品牌形象的产品-Tesla Roadster

造车新势力-无法复制之苦

早晨8点半的上海古北财富中心,一辆接一辆的蔚来ES8在这里驶入停车区,然后离开。匆忙但又有秩序。XPT蔚来驱动科技就在这所写字楼当中。在上海古北财富中心方圆500米范围内,还包括菲亚特克莱斯勒亚太投资有限公司、神龙汽车有限公司、以及同在古北财富中心的奇瑞捷豹路虎汽车有限公司。而古北也是上海第一家有规模的国际居住新区。比起蔚来在嘉定的总部,古北似乎更符合蔚来的气质。

被称作是“含着金汤勺”出生的蔚来,从一开始就展现出与其他造车新势力的不同——无论是2015年巴西车手小皮奎特帮助蔚来所冠名的FE车队夺得2015年的车手总冠军,还是EP9先在纽伯格林北环赛道打破最快量产车记录之后又在《The Grand Tour》闪亮登场,亦或是完完全全作为豪华品牌身份落地的第一款产品-蔚来ES8。

“鼹鼠”理查德·哈蒙德与蔚来EP9

蔚来是目前国内所有造车新势力当中与特斯拉最相似的一个。与伊隆·马斯克经历颇为相似的创始人李斌,他们同样成名于互联网行业,完成了原始积累,又投入了造车事业。包括特斯拉与蔚来颇为相似的「豪华品牌纯电动汽车」的定位。

但蔚来与特斯拉不同的是,李斌并没有伊隆·马斯克强大的个人光环,这意味着:

把一个初创品牌构建成豪华品牌的过程中,蔚来需要使用更多传统的营销手段,投入更多的营销经费和精力,这将为一家初创公司的运营成本埋下隐患。

同时,蔚来并没有自己的“加利福尼亚”。

无论是经济基础决定的购买力,还是地方政府对于新能源汽车的补贴政策,又或是“追逐创新,做科技弄潮儿”的大环境与开放多元的价值观,没有比加利福尼亚更适宜造车新势力生根发芽的地方。而世界上其它的各个地方,都与加州差得太远太远。

以及,相比特斯拉,蔚来并没有一个相对友善的舆论环境。

同样是造车新势力,在实现最终的成功之前,没有谁比谁更加伟大。但相比美国,国内复杂的互联网舆论环境,充斥着过多的没有了解的情况下的跟风非议,充斥着过多的别有用心的舆论引导,甚至是一些诽谤过后仅仅需要一封道歉信就可以草草收场的著名车评人。

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