蔚来活在生死场:用户至上与成本控制的战争
卡门精选2020-01-13
新造车
对蔚来来说,现在的头等大事分别是卖车和融资。

编者按:本文来自棱镜,作者:罗松松,未来汽车日报经授权发布。

2019年12月28日,在第三届NIO Day上,蔚来汽车(股票代码:NIO)创始人李斌揭开了“FURY”项目的庐山真面目:EC6。

为了保持在与特斯拉竞争时的灵活性,李斌没有现场公布这款车的具体配置和价格,只是表示将在7月公布价格,9月开始交付。

如果不是因为资金紧张,EC6不会这么快被推上舞台。

将时间拉回2019年4月20日。那天是周六,蔚来上海总部空荡荡,中午12点半,在一楼的“人民大会堂”会议室里,产品委员会会议正在进行。

会议由蔚来产品规划总监俞斌主持,台下坐着20多位高管和骨干,讨论的正是“FURY”项目——开发一款基于蔚来ES6的轿跑。

彼时,特斯拉上海工厂正在如火如荼地建设,蔚来却意外宣布取消在上海的建厂计划,原本计划在2020年由自建工厂生产的第三款车型ET7成为一桩“悬案”。

俞斌对在场的人说,推出EC6为了促进2020年的销量,同时为了和即将上市的车型竞争,其中包括国产特斯拉Model 3和Model Y。

当俞斌提到EC6的销售目标是“三年十万辆”时,会议室里吵了起来。

在第三届NIO Day上,ec6正式亮相

“把方案批了,我也没钱给你”

蔚来用户发展副总裁朱江表示反对,他认为这款车三年最多只能卖一万辆。

“周欣(负责产品的副总裁)不认同朱江的说法,反问道,‘难道要因为你的一句话让项目停下来吗?’”接近此次会议的杨涛对《棱镜》回忆。

但市场部、财务部和采购部则一致认为这个销量目标不切实际。

财务部门的同事认为,如果投资人知道这是一款基于ES6开发的小众车型,并且目标是三年十万辆,“一定会把我们当笑话看”。

而采购部门的观点是,供应商不是傻子,ES8的销量(2018年6月至2019年12月底交付量为20480辆)摆在那里,EC6三年十万辆的目标不可能实现。

杨涛则暗自担心,因为ES6和EC6实在太像了,可能导致“手足相残”,“我们之前研究过,无论国内还是国外,轿跑的销量通常只有原车型的10%左右,而且不会带来什么增量。”

除了轿跑,蔚来还有一个Plan B:基于第一代电动车制造平台NP1(NIO Platform 1.0)打造一款轿车。

“由于平台和换电模式的限制,轴距做不短,尺寸做不小,车身也低不了,电池选择也有限,如果硬要做,最后的成品会变成一款跨界车,样子不好看,成本也下不来,无论是资金还是时间都不允许,只好放弃。”杨涛说。

会议进行了一个小时,双方争执不下。这时,李斌匆匆赶到。

他对现场的人说,单凭ES8和ES6(当时尚未交付),2020年蔚来汽车的总销量一定会下降,而他决定启动这个轿跑项目,是希望2020年公司的销量至少能和2019年打平。

李斌没有说服在场的所有人。

之前在宝马和雷克萨斯担任过高管的朱江认为,可以通过ES6降价的方式来维持销量稳定,李斌对此不认同。

1月9日,朱江接受《棱镜》专访时阐述了他的想法,但对于“三年十万辆”的最初目标,他表示“无法确认”。

“做新产品,做新项目,要考虑做出来之后的销量,是不是有足够的毛利,是不是有健康合理的ROI(投资回报率),当时我感觉内部对这款车的销量预估有些乐观。”朱江说。

经过3个小时的激烈讨论,李斌最后拍板通过“FURY”项目,并将销量目标调整为更实际的三年五万辆。

据杨涛回忆,项目通过之后,财务副总裁汪东宁(已离职)当场对李斌说:“你今天把这个方案批了,我也没有钱给你。”

李斌当时给出一些开源节流的提议。

“他让负责采购的副总裁钟万里列出一张清单,把需要支付给供应商的费用列清楚,他会和采购部门同事、还有沈峰(负责产品质量和供应链的副总裁)一家一家去谈。”杨涛说。

“李斌的意思是,供应商需要和我们一起成长,不能再和ES8、ES6一样,觉得我们是新人,就要狠狠地在研发费用上咬我们一口。我们发展得好,他们也有钱赚。”杨涛说。

此前的确如此。

一位在国外零部件企业工作的业内人士对《棱镜》表示,他所在的公司对ES8项目报过价,“内部评估这个项目时,并没有考虑它未来的销量,而是把研发费用收得非常高,就算蔚来一台车也卖不出来,也肯定不会亏。”

此外,李斌还让沈峰去和合肥市政府谈融资的可能性。目前蔚来推出的ES8、ES6,以及2020年下半年上市的EC6都是由江淮汽车代工,工厂位于合肥。

“FURY”项目正式启动的时点,是在蔚来发布上市首份年报的两周之后。

财报显示,2018年全年,蔚来交付ES8超过1万辆,收入为59.5亿元,汽车销售毛利率为-1.6%,亏损达到96.4亿元,股价在随后三个月腰斩。

“那时资金很紧张,启动‘FURY’项目的时候,上面只给项目批了1.5亿元的预算,让我们在18个月的时间之内把这款车造出来,但是1.5亿要做一个改款太难,最终把能想的办法都想了,差不多把成本控制在2个亿。”杨涛告诉《棱镜》,整个公司已经在勒紧腰带过日子了。

“生死关头,该放弃的必须放弃“

蔚来汽车是中国造车新势力中的明星。

2018年9月16日,成立不足四年的蔚来登陆纽交所,成为继特斯拉之后第二家在美国上市的电动车企业。

李斌敲钟,蔚来上市

“2018年上半年,中国、美国和德国三个团队同时在烧钱,还要做用户运营,铺NIO House,又没有现金进来。”在蔚来工作多年的刘畅对《棱镜》表示,那时资金已经挺紧张了。

以北美为例,最初李斌想效仿贾跃亭,在中美两国同时开发新车,并且计划进入美国市场销售,之后因为资金、定位和独立融资遇阻等一系列问题,美国团队的规模不断收缩,人数从最高时的700人减少至目前的300多人。

“历史重来一遍特别简单,在那儿(北美)招300人,全力以赴,少花一半钱,效率提高50%,就这么简单”。2019年4月,李斌在接受《汽车商业评论》采访时曾有过这样的反思。

总之,因为前期战略规划问题以及资金消耗过大,蔚来的产品计划不得不调整。

蔚来在招股说明书中明确提到计划“每年推出一款新车”,当时确定2020年要推出的是公司的第一款纯电动轿车ET7。

刘畅加入蔚来产品部门时,ET7项目已经启动,2018年上半年进展得如火如荼,到了年底传出研发资金不足的消息。

“一方面是因为资金短缺,另一方面是因为车型定位存在问题。ET7定位太高了,对标的是奥迪A7和奔驰CLS,这种定位没法跑量。”刘畅对《棱镜》解释道。

招股说明书中提到,ET7原本计划利用ES8和ES6的共有平台打造,实际上,这三款车的零部件共享率并不理想。

“ES8和ES6的零部件通用率大概只有50%,ES8和ET7只有20%,除了三电系统(电池、电机和电控),其他几乎都不一样,这样肯定会推高成本。”了解蔚来供应链体系的林松对《棱镜》表示。

“ES8的轮毂中心盖就有5种,这在ABB(奥迪、宝马和奔驰)那里是不可能的。”林松说道。

在打造模块化平台方面,传统燃油车公司具有更成熟的经验。

以MQB平台为例,在它的基础上,可以同时生产大众、奥迪、斯柯达、西雅特等不同品牌、不同尺寸的车型,这么做不仅可以缩短研发周期,还可以通过大面积的零部件共享而降低制造成本。

“广汽开发一个新平台可能要10亿,吉利领克可能要15亿,到了蔚来这里,ET7一款车的开发成本数倍于传统厂商。有一次,李斌还在会上拿这个数字质疑,为什么要这么多钱,在场没有人敢回答。”林松说。

而且,“设计ET7的时候开了很多脑洞,比如搭载L3级别的自动驾驶,性能上对标奥迪A7,可在控制成本上,蔚来和ABB是没法比的,最后预估的市场价达到39.8-69.8万,太贵。”林松说。

某种程度上,蔚来推出ET7也是想效仿特斯拉的产品策略。

起初,两家公司都通过电动跑车来“秀肌肉”,之后推出的第一款量产车都是面向高端消费人群。如果按照特斯拉的成功路径,蔚来下一步需要打造一款类似Model 3的产品才能站稳脚跟,逐步向盈利目标靠近。

由于前期研发超支,定价40万以上的ET7显然无法成为一款国民级电动轿车,因此导致项目被搁置。

2019年上海车展,蔚来作为“东道主”大秀肌肉,把NIO House、换电站以及旗下产品都搬到了展台上。此外,蔚来还展示了一款白色电动轿车,名字不是“ET7”,而是“ET Preview(预览)”。

ET Preview展示款

“当时有同事向李斌建议不要展示这台车,他不同意,为了避嫌,决定把名字改成ET Preview,希望给外界传递出的信息是,蔚来之后开发的轿车可能会长这样。我们内部都知道,这款车短期之内是造不出来的,公司那时候已经缺钱了。”林松说。

“回头来看,取消建厂和搁置ET7项目,这两件事是公司2019年做出过最正确的决定了。”一位蔚来中层管理人员对《棱镜》表示。

朱江认为,基于2019年蔚来的资金状况,将ET7项目后置是一个不得不做,同时也是最合理的选择,“一家企业到了生死关头,必须要做对自己最好的选择,该放弃的必须要放弃。”

用户体验是政治正确,不容挑战

林松加入蔚来时,发现同事们都不怎么谈成本,在产品定义时注重为用户着想,在设计上希望在每个功能和细节上都能出亮点。

“我们压根不希望ES6(35.8万元起)卖现在这么贵,希望把BOM成本控制在18万左右,这样才比较健康。因为一些过度工程和配置堆砌,BOM成本最终超过25万,完全可以和宝马7系对标,但是又不能支撑起像ABB(奥迪、宝马和奔驰)一样的定价体系,所以毛利率很低。”林松说。

BOM的全称为Bill of materials,单纯是指物料成本,不包括公司在人力、研发和营销等方面的支出。

林松以汽车车尾的刻字为例,ABB这些品牌用的是塑料,成本是5毛钱左右,特斯拉用的是立体贴纸,成本可以忽略不计,蔚来ES8创始版坚持用铝合金,成本是500块,“同样一笔钱可以买两个传感器,换两套香氛系统。”

林松认为,强调用户体验当时是一种绝对的政治正确,不容任何挑战。

2018年上半年,蔚来开始研究ES8的中期改款方案。“在一个房间里,VP和总监们觉得哪里可以改,就在车上贴纸条,最后收集了100多个点,内部存在一种氛围,觉得the more, the better,改的地方越多,用户体验越好。”林松说。

参与了蔚来多个产品定义的刘畅也认为,蔚来在早期的产品定义和设计时,用户体验和成本控制之间存在一定的“失衡”。

“比如ES8的全铝车身,一方面是工艺开发成本高,造型设计受限制,事实上也没有真正做到车身减重。”刘畅说,蔚来把很多钱花在了用户看不到、感知也不强的地方。

林松觉得有些钱根本不应该花,“ES6下面有一块碳纤维底板,面积约两平方,实际上没有什么作用,而且需要加装很多固定点,成本高达4000块钱。”

蔚来汽车总裁秦力洪此前在接受《首席出行官》采访时承认第一代平台在设计时存在“过度设计”,“例如车辆底盘材质,铝合金用的太多,这导致车辆制造成本和维修成本很高,并提升了车重、降低了续驶里程。”

蔚来对用户体验的重视不只是体现在产品设计上。

2018年5月,蔚来交付ES8之前在上海举行试驾活动,地址选在寸土寸金的外滩。“试驾是为了试验车的性能,而且开车需要全神贯注,哪有时间欣赏美景?”之前在豪华品牌工作多年的Jason是这个活动的亲历者。

他给《棱镜》算了一笔账,外滩的场地租金是每天60万,一共八天,“这只是场地,还有机酒、餐饮、物料的搬运、外聘教练的费用等等,都需要钱。”

据Jason透露,除了场地,当时只要是交了5000块意向金(随时可退)的用户就可以申请参加试驾,蔚来不仅报销往返机票(可选任意时间),而且提供的住宿标准是外滩茂悦酒店的江景房(五星级)。

“这个规格针对的仅仅是意向客户,我知道不少用户订完机票和酒店之后,就把意向金退了,相当于公司赞助了这些人来上海自由行。”Jason说,“如果是付了2万块不可退的订单用户,那我可以理解。

关于“用户至上”的回报与批评

李斌将蔚来定位为一家“用户企业”。

他说过:“蔚来的商业模式是建立在极致的用户体验上”、“用户只会为了更好的体验买单”、“没有一家企业会因为对用户太好而倒闭,只有公司因为对用户不好而倒闭”。

不少人是因为这种价值观而加入蔚来。

在传统车企工作过多年的刘畅说,合资品牌往往只是将国外设计元素进行本土化改良,并不思考为什么要这么做,也不管用户体验如何,而是一股脑地堆上去。用户在买完车之后,主机厂和用户之间就没有直接联系了,维保等事宜由4S店代劳。

利用移动互联网,蔚来创造了主机厂直接且高效触达用户的俱乐部模式。

简言之,蔚来不会因为交易关系的结束而停止和用户产生联系,相反,它会将品牌渗透到用户生活的方方面面,成为一家豪华车企的同时,也成为一家俱乐部,一个线上社区,甚至是一个生活方式品牌,这不是用“互联网造车”可以概括的。

除了汽车和充电体系,承载蔚来打造“用户企业”愿景的主要是线下的NIO House和线上APP。

NIO House通常位于一二线城市核心商圈,面积通常多达上千平米,除了产品展示之外,兼具共享办公、图书馆、讲座、亲子乐园、咖啡馆等休闲娱乐功能,是蔚来建立品牌认知的窗口以及社区运营的空间,但因为坪效低下,NIO House经常被贴上“烧钱”的标签。

蔚来APP则是一个线上社区,同时兼具卖车和积分商城的功能。用户可以把它当成QQ发布心情,可以预约试驾,可以在上面吐槽或者是发表对产品的意见,蔚来官方也会在上面发布活动信息,李斌等高管也会在上面和用户互动。

蔚来“用户至上”的价值观也得到了回报。

在2019年的NIO Day上,蔚来和用户之间展现了一种类似于“命运共同体”的紧密联系。在蔚来危难之际,不少用户自掏腰包从各地赶来为蔚来站台,为李斌打气。

不仅如此,2019年,蔚来用户为蔚来公司免费做了上千万的广告,有的甚至自费帮蔚来在车展上卖车。

在贾博涵看来,蔚来和用户之间的关系在中国汽车行业是独一无二的,且不可能被完全复制。

“你见过中国哪个车企的一把手会加用户微信、和用户一起吃饭,给用户发红包,每天都在APP上和用户互动的?在社区运营上,李斌自己做到了亲力亲为。”据他所知,目前包括德系豪华品品牌、以及吉利和上汽这些国内一线自主品牌,都在学习蔚来和用户的互动模式。

在蔚来,不少员工同样认为李斌和用户走的有点太近了。比如,蔚来有一个debug(除虫)系统,用户可以在上面提意见,公司会在24小时给予回应。

“有时候斌哥和力洪会把用户建议直接发到体验经理群里,然后@相关负责人,但有些用户需求与产品功能模块背后的逻辑是存在冲突的,”林松担心,用户建议在产品优化方面所占的话语权太大,可能导致管理层、尤其是事无巨细的李斌,做决策的时候“失焦”。

进入2019年,随着资金危机爆发,蔚来内部质疑“用户至上”的声音越来越多,不少员工认为过度重视“用户体验”是公司陷入危机的主要原因之一,“财务起初在团队里没有太强存在感。”

“用户体验不等于用户价值,重视不等于盲目重视。商业公司当然应该具备长期为用户创造价值的能力,前提是保证公司的现金流健康。”已经离开蔚来的贾博涵对《棱镜》表示。

他以蔚来App为例,第二届NIO Day上,蔚来对外表示APP日活达到20万。用户只要每天在APP上签到就可以获得40积分,日积月累之后可以在积分商城里兑换相应的礼品。

于楠记得在2018年的一个饭局上,一位朋友当场给大家安利可以薅羊毛的APP,其中就有自己的东家:蔚来。

网上流传的蔚来APP薅羊毛攻略

“有时候冷静的观点在蔚来不受欢迎,上面认为是不懂创新,不够敏捷,没有互联网思维,”出身传统车企的贾博涵认为,蔚来本应该是工程师和产品经理文化,“你得用数据和收益说话吧。”

不缺掌声,更不缺成长代价

聚光灯下的蔚来不缺掌声,更不缺成长的代价。

2017年12月16日,蔚来举行了第一届NIO Day。那晚,能够容纳1.8万人的北京五棵松体育馆几乎座无虚席。为了举办这场发布会,蔚来包飞机、包高铁,包五星级酒店,并且请来国外顶级乐队Imagine Dragons助阵。

这场据称耗资8000万元的超豪华发布会品牌效果立竿见影。

“当晚蔚来收到的意向订单超过1万个,很多同事都工作到了凌晨3、4点,大家都非常兴奋。”一位蔚来员工对《棱镜》表示。

这场发布会让蔚来的名字一夜之间登上了各大媒体的头版头条,产生了“网红”效应,而且也让蔚来在融资和招聘上更为顺利。但它让蔚来“膨胀”了。

“发布会之前,公司的销量目标是一年5万辆,保守估计是3万辆,发布会之后,因为市场反响太热烈导致全公司上下信心暴涨。”深度参与了第一届NIO Day的于楠对《棱镜》表示。

“一开始,公司只打算进入十个堡垒城市,因为NIO Day收到的意向订单来自全国100多个城市,斌哥要求赶紧拓展网点。那时候的感觉就是别人来送钱,我们怎么可能不赚。”于楠说。

2018年5月,秦力洪接受腾讯《深网》采访时承认了这一调整。“今年(2018年)整个1月,我花了3周时间把10个城市的进入策略调整到46个城市,去做城市运营网络。”

2018年,蔚来招聘人数超过6000人,其中扩张最厉害的是销售、交付、用户服务和充电这些直接和用户打交道的部门。一年之后,因为销售不及预期以及资金问题,这些部门成为裁员的“重灾区”。

第一届NIO Day举行当天,林腾用手机看完了整场发布会,几个月之后,他从特斯拉跳槽到了蔚来,入职之后他发现蔚来节奏非常慢,没有想象中新势力的那种“狼性”和“强硬”。

在销售上,“NIO House和设计理念和苹果很类似,都是开门迎客,不强制推销,他们想了解多少就介绍多少,可是据我的经验,一款车在没有形成市场口碑之前,销量才是王道,而不是一夜之间拿到了1万多个订单,就可以坐吃山空。”林腾说。

于楠有类似的感觉。

“第一届NIO Day刚结束那段时期是蔚来流量最大的时候,可惜公司没有乘胜追击,有些新招的销售没有经验,没抓住涌进来的leads(销售线索),再到发布ES6的时候,整体搜索量和意向订单数明显下滑了。”她说。

蔚来被称为中国版特斯拉,两者经常被拿来做比较,李斌并不避讳对对手的评价。2018年7月,他曾说特斯拉是“加州是温室里的花朵,未必能适应中国市场的激烈竞争。”

在2019年的上海车展上,秦力洪在接受《棱镜》专访时曾表示,在中国建设一座汽车工厂至少需要一年以上,他不太相信特斯拉上海工厂能在一年之内建成并且实现车辆下线。

蔚来有些轻敌了。

作为中国第一家外资独资的汽车品牌,特斯拉国产化速度势如破竹。上海工厂于2019年1月开工,仅仅9个月就完工厂,并在2019年12月底已经可以实现每周1000辆的产能,

2019年12月30日,在国产Model 3首批员工车主的交付仪式上,特斯拉中国区总经理王淏就当场表示国产版Model 3的需求非常旺盛,“工厂生产多少,我们卖多少。”

根据最新调整,国产Model 3补贴后售价为29.9万元起,比之前少了约6万。据特斯拉官方透露,Model3的零部件国产化率现在为30%,2020年年底将会达到100%,这也意味着这款车可能还有较大幅度的降价空间。

特斯拉成立已经17年,在“价格杀手”马斯克的带领下,长期保持创业公司应有的“狼性”。

蔚来汽车成立不到6年,随着公司规模的膨胀,“那时候我们像一家大企业一样运作着,人员结构臃肿,运作效率不高。”在第三届NIO Day结束之后,朱江在自己的微博中写道。

杨涛觉得蔚来之前过于佛系,他对《棱镜》表示:“公司很多员工之前没有KPI,下午5点半一到,很多员工就准时走人,30辆大巴一下就坐满了。”

于楠还记得,大概是2019年4、5月份的时候,李斌有一次开会的时候很生气,“他说抖音那边(蔚来漕河泾办公室隔壁)晚上十点的时候灯火通明,我们这边就完全没有人,一点都不像一个创业公司。”

公司终于正常了

当风口过后,活着才是硬道理。

2019年,日益缺钱的蔚来启动了一系列措施保证现金流稳定,包括收紧预算、裁员、出售FE车队,放缓充电设施的建设、收缩海外阵线、降低出差标准等,种种举措让很多员工感慨:公司终于正常了。

研发上,蔚来不再一味地强调用户体验,而是开始在它和成本控制之间寻找一个平衡点。

刘畅说以前在做产品开发和定义时,对成本只是“稍微感觉一下”,现在想的是提高毛利率,“最贵的体验不是最好的体验,产品是第一位的,服务是加分项,不能本末倒置。”

李斌在《2020,A New Beginning》的公开信中写道:“没有合理的毛利率,我们就没有自我造血能力......抓好每一个运营的执行细节,不放弃每一分钱的毛利提升机会。”

于楠刚进公司时,部门领导给了她上千万的预算让她做用户运营,搞得她不知所措,现在整个部门的预算只有小几百万,而且部门人数直接砍半。

“斌哥最近跟我们说APP虽然有点像社区,但不是微博、微信,日活不是最重要的,这点让我挺惊讶的,我一直以为他想把APP打造成车主社交的平台,现在我感觉斌哥更务实了,砍了很多在粉丝运营上的预算,想的更多的是如何卖车,提高转化率。”她说。

2019年,林腾看到了一些令人欣慰的变化,ES6的试驾场地从当初的外滩搬到了专业赛车场,NIO House乱七八糟的活动也少了,销售网络开始下沉了,通过更小的NIO Space去开拓市场,用他的话来形容就是,“NIO House负责貌美如花,NIO Space负责赚钱养家。”

这种销售策略收到了一定的成效。2019年,蔚来新开了9个“高大上”的NIO House,相比之下,NIO Space的数量在短短半年时间里从无到有,达到了50家,这让蔚来触达到了更多消费者,推高了销量。

NIO House一角

朱江向《棱镜》透露,2020年蔚来预计不会再新开NIO House,而且会对已有的空间进行调整,比如对于客流不高的NIO House会考虑退租或者是转租一部分空间。

不过,林腾也有自己的担心,很多NIO Space的投资者是蔚来用户,如果2020年行情不好,蔚来是不是还能维持价格体系的稳定。除此之外,蔚来EC6要到9月份才开始交付,而那时刚好是Model Y入华的时间点,“和Model Y相比,EC6的竞争力很难说。”

对蔚来来说,现在的头等大事分别是卖车和融资。

根据财报,截至2019年9月30日,蔚来账上的现金及现金等价物、限制性货币资金和短期投资只有19.6亿元,按照过往的烧钱速度,目前蔚来的资金链属于紧绷的状态。截至发稿前,蔚来还没有宣布新的融资消息。

“从2019年下半年开始,公司变得非常聚焦,剥离非核心业务,降本增效,这些思想和行动上的转变让公司变得更务实,但如果你问我,蔚来今天安全了吗?我的回答是,totally no (完全不是)。”朱江说。

(应受访者要求,杨涛、林松、Jason,刘畅、林腾、贾博涵均为化名)

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