「软件订阅」或是车企下一个盈利方式?
卡门精选2021-03-05
新造车行业
曾经的汽车一旦卖出,盈利多半已经结束;未来的汽车在卖出的那一刻,盈利可能才刚刚开始。

编者按:本文来自微信公众号“极客汽车”,作者:Bernice,未来汽车日报经授权发布。

早在几年前,汽车行业就有类似的言论表示:未来车企除了依然会靠制造并销售汽车实现盈利,还会从软件服务和用户运营中获取收益。2018年有一个非常乐观的观点:五年后,车企的运营利润将与传统整车利润并驾齐驱。

如今虽然这个预言还并未实现,但我们已经从行业中看到了一些端倪。今天我们来探讨一下,由软件定义的功能和用户运营,如何成为汽车行业的下一个盈利模式。

哪些由软件定义的功能有付费前景?

首先先明确今天聊的范围,哪些是由软件定义的功能。

这些功能不是仅仅需要软件配合实现的功能,而是由软件带来「灵魂」的功能。可以参考两个极端案例:座椅按摩和自动驾驶。前者只需要软件牵动座椅,后者则可以幻化出无数种可能。

现在已经有部分车企能通过定义软件不断发挥创造性,但真正能通过软件盈利的车企寥寥无几。特斯拉作为「第一个吃螃蟹的人」,在商业化上也为行业拓宽了想象力。

目前,特斯拉通过软件盈利的功能有三大块:1. 自动驾驶套件选装;2.OTA 付费升级;3. 高级⻋联网功能。

先说第一个。特斯拉不同等级的驾驶辅助一直都是一项付费选配功能。其中全自动驾驶套件(Full Self-Driving suite,简称 FSD)随着功能不断增多,单价也越来越高,2019 年 5 月从 5000 美元涨到 6000 美元,8 月从 6000 美元涨到 7000 美元,2020 年 7 月从 7000 美元涨到 8000 美元,至此国内选配价格为 6.4 万元人民币。

另外根据国外科技媒体 electrek 报道,特斯拉有望在年底前推出 FSD 订阅服务,价格约为每月 100 美元,相比「买断」,这种模式会给特斯拉带来持续不断的现金流。

第二个主要是通过OTA改变车辆本身的性能和配置,比如加速、续航、座椅加热等等。举个例子:

2017 年,Model S 60 可以通过付费升级至和 Model S 75 相同续航,国内售价 19800 元。

2019 年,特斯拉推出「加速性能提升包」,可以通过 OTA 进一步释放 Model 3 ⻓续航全轮驱动版双电机的冗余性能,将百公里加速从 4.4 秒缩减至 3.9 秒,用户需要支付 2000 美元。

2020 年,特斯拉推出 OTA 付费功能「后排座椅加热」,国外用户需要支付 300 美元,国内用户需要支付 2400 元人民币。

第三个是针对座舱内的高级车联网功能。MCU1.0 的用户可以付费升级至 MCU2.0(换硬件国内需要约 2 万人⺠币),以得到更流畅更丰富的车机应用,包括哨兵模式、卡拉 OK、剧场模式等功能。

另外 2019 年 12 月,特斯拉将车机应用分为标准版 (Standard) 和高级版 (Premium)。标准版的功能在我眼里基本等同于一块砖,高级版包括地图导航、视频功能、音频功能、浏览器、以及哨兵模式、狗狗模式等功能。

18 年 7 月 1 日及之后订购车型的⻋主想要使用高级版功能,需要每月 9.99 美元/月 (约合 70.13 元人⺠币) 进行订阅。至此,特斯拉正式实现按月订阅收费的软件盈利模式。

特斯拉的市值凭什么翻了又翻?

从传统汽车的盈利模式来看,当车卖掉的那一刻,盈利基本就结束了。虽然后续还有维修/保养等环节,但大部分利润是由经销商赚取。

特斯拉是直营模式,它有接触用户的机会,但它似乎并没有将盈利模式聚焦在「售后服务」。出于电动车本身的属性,保养成本较传统燃油车来说更低,从特斯拉公开的全国统一维保价目中显示,多项价格仅为 BBA 一半。

特斯拉门店在接受采访时表示:特斯拉永远不会把维保服务作为其利润中心。同时马斯克曾多次说明特斯拉未来的盈利点在「软件」上。看来特斯拉是铁了心从软件上挣钱。

分析来看,影响特斯拉通过软件盈利的因素有三个:汽车销量、激活率、单价。

从 2018 年开始,Model 3 订单量激增,特斯拉陷入产能地狱,这个过程历时一年多,同时随着中国工厂的建成,马斯克才拖着过劳肥的身体从产能地狱中爬了出来,也就是在那段时间,特斯拉及其股价被捧上神坛,开始了多次翻倍式的上涨。

如今特斯拉在全球的汽车保有量超百万,只有在这么大的基数之上,再去谈软件盈利才有意义。因为无论软件开发成本有多高,分摊到每一辆车上,也是很多人能接受的价格。

从事态发展来看,马斯克正在走一条更极端的路线。特斯拉价格的不断下探,其实代表了它在无限逼近「成本价卖车,盈利靠软件」的路径。事实上,特斯拉的成本确实还有下压的空间,因为中国工厂正致力于实现零部件 100%国产化,特斯拉在全球的工厂都是「生产机器的机器」。

下面我们来聊几个数字。

根据德意志银行 (Deutsche Bank) 在 2020 年的一份报告中指出,特斯拉 FSD 整体的激活率大致在 25%-30%,且主要集中在美国市场。中国市场的激活率不足 10%,原因是出于政策和国内路测数据不足,所以体验远不及美国。

这个比例仍然有很大的空间,中国是全球对电动车最包容的国家,加之用户基数大,未来软件激活给特斯拉带来的利润空间可想而知。

再一个维度就是单价。FSD 这两年持续上涨是事实,且特斯拉的技术确实具备领先性,所以相关权威机构认为 FSD 未来的「强议价权」是大概率事件,如果单价以每年涨价 5%的速度提升,预计 2025 年 FSD 将超过 10000 美元。

同时,预计至 2025 年 FSD 激活率将达到 55%,FSD 带来的收入近 70 亿美元,接近占特斯拉汽⻋业务营收的 9%,贡献 25%的汽⻋业务毛利。如果真能实现,这将成为汽车行业的重要里程碑。

总之,不断增多的汽车保有量,不断提高的软件激活率,不断增长的软件单价,以及可订阅的服务越来越多,让特斯拉希望通过软件盈利不再是一句空话。至此,特斯拉自诩科技公司的标签被大众和资本市场认可。

当搞实业的汽车公司还被扣上了科技公司的帽子,其市值自然也会靠近科技公司。特斯拉市值的崛起由此而来。

想靠软件盈利的车企需要怎样的能力?

想像特斯拉一样通过软件盈利的OEM,需要具备很多素质,最重要的是要实现「软件定义汽车」。只有在这个基础上,产品才能根据软件的变化展开更多想象力,才有更多商业化的可能。

具体来说,大致需要以下几种能力:1. 整车 OTA;2. 预埋硬件;3. 产品创造能力;4. 快速响应能力。

整车 OTA 能不断给用户带来新鲜的体验,在当前的硬件基础上,可以最大限度通过软件增加汽车产品的新鲜周期,让它拥有不断进步的能力,当然完整的 OTA 流程还要配合先进的整车电子电气架构。

足够能力的硬件预埋也很重要,以特斯拉为例,车型交付时虽然搭载了 2.0 版本的硬件,但功能是不能用的,后续随着软件的更迭,又逐步推出了 AP HW 2.5 以及 AP HW 3.0。不只是自动驾驶,其他功能也一样,比如电池、座椅加热等硬件都可以通过后台软件解锁实现。

当软件和硬件都准备就绪,真正赋予其灵魂的其实是「产品创造能力」。当然它可能复杂如 FSD,也可能简单到只是一个圣诞节彩蛋,还可能在旦夕之间救人于水火:

2017 年,飓风厄玛登陆佛罗里达,特斯拉当即通过 OTA 为当地 60kwh 车型的车主解锁了更多容量,让汽车得以额外行驶 30 英里(约 48 千米),以逃离风暴;2018 年,飓风山竹登陆我国境内,特斯拉也做出了同样的举动。所以高效的 OTA 运营能力也是非常重要的一环。

看到这里,我们再回味何小鹏在 18 年于广州塔说的那句话,「智能汽车的核心在于运营,而不是制造」,是不是确实不无道理了呢?

这也一定程度上给依然沉迷于「造车壁垒」的车企一个警钟。比较残酷的是,随着一系列科技公司不断官宣造车,以及富士康意图代工生产汽车,可见汽车生产制造未来不会再是最高的壁垒,软件才是更能产生溢价空间的领域。

结语

曾经的汽车一旦卖出,盈利多半已经结束;未来的汽车在卖出的那一刻,盈利可能才刚刚开始。

在整个行业都公认要用软件定义汽车的时代下,未来的汽车行业是在整车制造的基础上去拼「软件能力」和「创造能力」。相信未来十年我们的出行生活会更加丰富有趣。

该文观点仅代表作者本人,未来汽车日报系信息发布平台,未来汽车日报仅提供信息存储空间服务。
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