编者按：本文来自微信公众号“2030出行研究室”（ID:PHD2030MRL），作者：圣安东尼奥小石匠，未来汽车日报经授权发布。

最近，之前一直井水不犯河水，在两个领域人挡杀人、佛挡杀佛的特斯拉和拼多多终于交上了火。

这场激烈的战斗始于7月21日，“宜买车”在拼多多上推出了5辆特斯拉Model 3参加“万人团”活动。官方指导价为27.18万元的特斯拉Model 3标准续航版的团购价为25.18万元，相当于每辆车补贴2万元。

这一场精彩的品牌攻防战就此开始，双方有来有回：

7月21日，特斯拉发表声明称，未与“宜买车”或拼多多就该团购活动有任何合作，也未与“宜买车”或拼多多有过任何形式的委托销售服务，亦未就此次团购活动向宜买车或拼多多销售过任何本司生产车辆。如消费者因上述团购活动产生任何争议或权益受损，特斯拉不承担任何责任。

8月16日，有上海车主表示，通过拼多多万人团购活动订购的特斯拉Model 3已经顺利提车。而与上海车主的境遇不同，一位来自武汉的同样通过拼多多购买的车主却被特斯拉拒绝提车。

8月17日晚间，特斯拉全球副总裁、大中华区负责人朱晓彤曾在内部作出指示，称此事愈演愈烈破坏了特斯拉的直营模式与价格体系，没有人能独善其身。“每个人都得行动起来。”他说，特斯拉没有庞大的公关部门和预算费用，官方的声音需要每个人去传播。必须全员行动起来，转发朋友圈、参与留言和举报不实信息。

8月18日晚间，中新网获悉，在宜买车与拼多多的协助下，此前被特斯拉拒绝交付并取消订单的团购车主，成功提车，并已为车辆上险。

特斯拉声明关于拼多多补贴事件的声明

事实上，这并不是拼多多第一次将战火引向汽车行业。早在5月，拼多多就曾通过类似方式补贴凯迪拉克XT5以及大众途昂和途观L。在那次事件中，同样一石激起千层浪，引起了品牌方的剧烈反应。凯迪拉克市场部部长甚至曾以私人身份在朋友圈声称这是：翻新车、假货，请广大经销商和消费者打假。

事后，剧情再次反转。凯迪拉克官网贴出一则声明：

凯迪拉克是参与了上海‘五五购物节’，但没有推出‘XT5五五折’活动；

经沟通核实，‘XT5五五折’活动是由拼多多联合凯迪拉克经销商百联集团发起的，并由拼多多提供高额补贴。上海消费者可以放心购买。

凯迪拉克感谢拼多多的选择，同时也会提供更好产品和服务。

拼多多补贴凯迪拉克事件

对于拼多多来说，无论是补贴凯迪拉克还是特斯拉。其目的都是一样的：

• 通过重磅的补贴事件获取流量，获取新客户。

作为一个新生的电商平台，其与京东、淘宝\天猫竞争的本质就是争夺更多的客户。声量巨大的补贴活动本身带来的巨大流量，使事件本身成为拼多多获取新客户的重要方式之一。而这次拼多多与特斯拉的事件整整持续了一个月的时间。拼多多所付出的成本也不过只是5台特斯拉加起来十几万元的补贴。如果计算获客成本的话，这次事件一定是相当可观的。

• 向中高消费人群渗透，继续拓展拼多多的客户圈层。

如果把目前的消费者按照金字塔模型进行划分，拼多多无疑是已经掌握了低消费人群的塔基部分。拼多多与京东相比，其客户群更多的指向三线、四线城市。为了进一步拓展用户圈层，实现「向上」发展，豪华品牌汽车显然是一个不错的入手点。

• 利用高端产品的品牌形象，扭转拼多多的品牌声誉。

正是由于拼多多之前抢夺中下层消费者的思路，导致了拼多多在品牌声誉上受到巨大影响。在完成了这部分消费者的吸收和稳固之后，为了后续提高品牌声誉，「向上」拓展。豪华汽车、尤其是特斯拉是十分有效的途径。

拼多多和京东消费圈层城市分级对比

从拼多多的角度来看，无论是补贴凯迪拉克还是补贴特斯拉，都是稳赚不赔的「白嫖」生意。事实上，在之前的补贴活动中，拼多多也惯于「蹭各个领域大牌的热点」。

但对于凯迪拉克和特斯拉来说，却几乎都是完全的负面影响。尤其是对于特斯拉。

凯迪拉克作为之前的二线豪华汽车市场的销量领头羊，很大程度上「以价换量」。这使得凯迪拉克品牌本身被透支严重，在量上去了之后，稳固品牌形象成了目前的重中之重。但与拼多多挂钩的补贴事件，尤其是“5.5折的到手价”将继续伤害凯迪拉克品牌本身。这是凯迪拉克品牌方目前最不想看到的。

凯迪拉克CT6

而对于目前在新能源市场大杀特杀的特斯拉来说，也需要剖析热销背后的本质。

特斯拉的国产化，对于消费者来说，是带着巨大带着光环和信仰来的。围绕着国产特斯拉热销的一线城市，从价格角度来看：

算上牌照拍卖的价格，国产特斯拉Model 3标准续航版的实际竞品可能是一台高配合资品牌B级车。比如大众帕萨特和本田雅阁。如果把这三者放在一起，很难会有人选择后两者。

在国产特斯拉Model 3下探到30万元以内，相比其他同价位区间的国产纯电动汽车，国产特斯拉Model 3最大的优势就是品牌。

对于特斯拉来说，三电技术和自动驾驶辅助是正在被逐步填平的护城河，品牌则是特斯拉的城墙。

这座城墙，是特斯拉创始人马斯克在过去十几年间用一条条的推特和一件件的营销事件一砖一瓦苦心搭建起来的。截至目前，马斯克被证明是一位成功的「营销建构师」，而这座城墙也足够坚固。

特斯拉拒绝向在拼多多上购车的消费者交付车辆的事件，本质上也是因为其涉及到了特斯拉目前一路高歌猛进的命脉——品牌。

不同于传统的汽车销售体系，以直营网络作为唯一销售途径的特斯拉跳过了传统汽车销售链条中的分销商（即4S店）这一环节。这也保证了特斯拉这个厂商主体对于产品价格的决定权。而在中国市场，产品的价格则与品牌的强弱有着最直接的强关联性。换言之，控制了产品终端的售价，就可以最大程度从厂商的角度对品牌形象实施管理。而拼多多则通过补贴的方法希望在这个由特斯拉一手掌握的销售链条上打开一个缺口，这势必会引起特斯拉中国官方的剧烈反应。

由终端价格崩盘所引起的品牌形象下滑的例子屡见不鲜。无论是凯迪拉克还是其他二线豪华品牌都在艰难的处理价格和品牌这两者之间的关系。而终端价格坚挺甚至部分车型还有加价现象的雷克萨斯则越发从二线豪华品牌中脱颖而出。这足以见价格与品牌关系这一项在中国市场的影响力。

除此之外，当消费者在拼多多上享受补贴购买国产特斯拉Model 3的交易达成，就势必会在潜意识中给消费者产生「可以通过分销网络以更低的价格购买特斯拉」的事实。这种心理暗示对于后续特斯拉的品牌建设将造成重大负面影响。尤其是拼多多「相对低廉」的品牌形象与特斯拉的品牌形象产生巨大反差，进而反噬特斯拉的品牌形象。

像特斯拉Model 3的温州失控门，作为不可控事件，只要媒体没有持续发酵，事件的传播得到限制，就不会对特斯拉目前的情况造成直接影响。只有质量问题持续不断的暴露，才会对特斯拉的品牌根基产生影响。

而拼多多的补贴事件则大有不同。这次拼多多直接将矛头对准特斯拉，对准特斯拉目前的分销体系，这更是对于特斯拉品牌的一记重拳，这一拳打得准打得狠，也引发了特斯拉全球副总裁、大中华区负责人朱晓彤「特斯拉全员公关」的号召。没有品牌根基，特斯拉在中国市场的竞争环境将急剧恶化，从而面临更多挑战。实际上在目前阶段，国内的纯电动汽车产品相比特斯拉在欧美遇到的对手，更富有竞争力。

特斯拉与“硅谷钢铁侠”马斯克的捆绑营销也在过去十年间成功的塑造了特斯拉的品牌形象。无论是马斯克曾经的创业项目Paypal，还是立志要登上火星的SpaceX，都在汽车的基本盘之外给特斯拉提供了巨大的品牌加成。在中国市场，这一部分品牌加成也帮助消费者克服了一部分对于纯电动汽车的担忧和顾虑，使得这块蛋糕越做越大。这是特斯拉的品牌光环给中国市场带来的积极影响。

特斯拉的背后，是虎视眈眈的以蔚来、小鹏为代表的造车新势力和传统车企。他们早已经在三电技术和自动驾驶技术的护城河边朝着特斯拉摧城拔寨，到最后，品牌则会成为特斯拉最后一层、也是最为坚固的壁垒。当然，千里之堤也能毁于蚁穴——拼多多补贴事件就是这样一个小小的蚂蚁洞，也是特斯拉眼里容不得的沙子，特斯拉必然会尽全力将类似的事件扼杀在摇篮当中。这些是拼多多和特斯拉神仙打架背后的真正逻辑所在。

对于特斯拉来说，围绕着品牌的攻防战已经悄然拉开，好戏应该也才刚刚开始。

图｜网络及相关截图