封面来源：Pixabay

作者 | 吴晓宇

编辑 | 王妍

特斯拉与拼多多的连环掐架，再现罗生门。

8月18日晚间，特斯拉“拒付门”事件看似以最终成功交车而落幕。在宜买车与拼多多的协助下，此前被特斯拉拒绝交付并取消订单的武汉团购车主成功提车，并已为车辆上险。

但提车的热度还未散去，事情又迅速出现反转。特斯拉相关员工表示“今天晚上9点15分到9点30分我们还在和PDD事件中的武汉客户沟通他买车的事情，可是8点多就全网都在报道他提车的消息了。赤裸裸的假新闻！”

对此，8月19日凌晨，车主接受专访称，这台车是自己的名字被拉黑，无法购车之后，使用家人名义下单购车，并在宜买车的帮助下很快提到了车。

当矛头再次指向特斯拉，持续发酵的舆论下，官方也坐不住了。8月19日上午，特斯拉发布“重磅声明”反驳，表示从未将任何车主拉黑，也从未有过黑名单，并指出这是拼多多与车主“自导自演的新闻”。

“我们对这种通过自导自演制造新闻，恶意误导舆论的做法表示强烈愤慨，并奉劝相关方遵守基本的商业道德底线，停止为了自身利益玩弄公众舆论和消费大众情绪。” 特斯拉表示，将保留追究相关方法律责任的权利。

“拒付门”正逐渐演变成一场连续剧，但在特斯拉与拼多多的“拉锯战”背后，是一场直营模式和电商售车的交锋。另一方面，与拼多多唇枪舌战的特斯拉，似乎仍需要拼多多“五环外用户”。

谁动了“直营模式”的奶酪？

与拼多多的交锋过程中，舆论逐渐升温，特斯拉内部的气氛也变得紧张。8月17日晚，特斯拉全球副总裁、大中华区负责人朱晓彤在内部作出指示，称此事愈演愈烈“破坏了特斯拉的直营模式与价格体系，没有人能独善其身。”

他号召每个人都要行动起来。“特斯拉没有庞大的公关部门和预算费用，官方的声音需要每个人去传播。必须全员行动起来，转发朋友圈、参与留言和举报不实信息。”

在这场引起舆论轩然大波的事件里，特斯拉多次搬出“直营模式”，甚至晒出了《Tesla直营模式运营手册》。

在特斯拉看来，坚持直营模式，能够保证消费者无论走进特斯拉的哪一家门店得到的都是同样的价格，一个首次购车的消费者也不会因为信息不对称而被宰，不会因为销售渠道复杂而买到来路不明的产品，更不需要为了拿到一个“最低价格”辛苦跨省去提车。

马斯克个人从一开始就坚持直营卖车。他曾公开表示，特斯拉未来的场景，在全球建立最少数量的实体体验店，一切通过线上下订单，由特斯拉的员工直接把车开到客户家门前。而入华6年后，特斯拉天猫旗舰店才上线。但线上也并不卖车，天猫旗舰店的业务只包括 1 元试驾、汽车脚垫、遮阳板、汽车钥匙扣等。

对于特斯拉而言，直营模式的优势也显而易见。拥有“铁腕定价权”的特斯拉此前曾多次“任性”调价。据不完全统计，自2018年11月，特斯拉不到两年调价近10次。2019年7月，特斯拉宣布Model 3最高降幅达2.21万元；2020年4月，国产Model 3标准续航升级版最高涨幅5000元，一个月后，国产Model 3降价，最高降幅达3.2万元，降幅超过10%。

对于从下沉市场起家的拼多多，则有自己的考量。2019年起，拼多多开始大规模推广百亿补贴，通过提供低价正品的苹果、戴森吹风机、索尼、Switch等商品，提高客单价，一路乘势走进五环内。官方数据显示，拼多多的用户从2018年的3亿涨到了2020年的6亿。

而举办团购Model 3活动的电商平台“宜买车”，也有薅特斯拉流量之嫌。据21世纪经济报道统计，团购活动第二天，报名人数已超过3.7万。相比之下，宜买车平台此前成交量仅为3000余件。

不少业内人士看来，未获得授权，拼多多和宜买车便引导消费者去自己平台上购车的行为，悄然破坏了特斯拉直营模式。该种行为虽然不违法，但有违商业道德。

来源：特斯拉官网

仍需要“五环外”用户

虽然选择了与拼多多“硬刚”，但是对于如今需要加速走向下沉市场的特斯拉来说，仍然需要征战五环外，直营模式也将受到考验。

团车网创始人、CEO闻伟曾在接受未来汽车日报（ID：auto-time）采访时表示，以特斯拉为代表的造车新势力的“线上订车+线下直营店（交付中心或服务中心）”模式，是典型的“轻资产重运营”，在品牌创立初期产能还没有完全释放、需要“打品牌、提高定位”的阶段，可以采用这种直营店模式解决从0到1的问题。

但这种模式“做销量不行”，因为“中国太大了，无法覆盖所有地区”。闻伟告诉未来汽车日报（ID：auto-time）。

彼时，对于特斯拉坚持并且行之有效的直营模式，闻伟认为原因在于特斯拉“品牌足够高，同时产能不足（未对交付形成压力）”。

今年以来，特斯拉的产能在不断攀升。在今年一季度财报中，特斯拉称其正努力在2020年中期实现每周生产4000辆汽车，即年产能约20万辆。而在今年5月，据特斯拉中国副总裁陶林透露，上海工厂第二阶段的扩建工程目前进展顺利，预计今年年底前完成，届时上海工厂的规模将翻倍。

而在销售结构中，车聚网数据显示，在北京、上海、深圳3个超一线城市中，特斯拉Model 3销量均位列首位。据童济仁商业评论此前统计，2019年12月，在三四五线城市中，特斯拉Model 3的销量占比为5%；相比之下，奥迪A4L、奔驰C级、宝马3系在三四五线城市的销量占比分别为27.3%、23.7%和24%。

“外贸会碰到困难，但中国巨大的市场依然是十四亿，中国巨大的市场依然在三四五线城市。”今年6月，马云曾如是判断。

“特斯拉在北京、上海这样的一线城市销量已经快接触天花板。如果不开辟新的渠道，以它现在的销量是不可能碰到年销售15万辆的目标的。” 一位新造车企业人士透露。

根据申万宏源的研报预测，特斯拉新增门店的城市，虽然销量提升幅度略低于整体，但仍可保持着20%以上的增幅。这意味着，在中国一线城市风生水起的特斯拉，进一步扩张规模的着力点,一定是更加广阔的二三线城市。

事实上，特斯拉的中国竞争对手们也在加速三四线城市布局。今年6月，威马在一个月内，于镇江、合肥、福州等城市开业了15家门店。公开资料显示，目前威马在全国超过百座城市布局了接近200家的门店，已深入三四线城市。蔚来则在长沙、重庆、德阳、昆明等二三线城市开了NIO Space。

来源：蔚来官方

而竞争对手环伺的特斯拉或许也能嗅到危机。今年7月，特斯拉在华新车注册量11456辆，与6月份相比下降了24%。

乘联会数据显示，蔚来7月交付新车3533台，创历史新高；理想ONE7月销量2516辆，环比增长33%；小鹏汽车7月上险2532辆，环比大增130%，取得2020年单月上险量最好成绩。新势力品牌批发总量则达到1.4万辆，同比增长174%，俨然已发展为新能源车市一股重要力量。

触到一二线城市的天花板后，眼下，即使拒绝了拼多多，傲娇的特斯拉也必须弯下腰来，亲自拓展“五环外用户”。

未来汽车日报