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作者 | 苏鹏

编辑 | 李欢欢

沉寂已久的DS如今再次回到大众视野。

2012年，DS来势汹汹，试图用“法式豪华”后来居上。三年后，DS品牌迎来高光时刻。据DS官方数据，2015年DS品牌在中国市场销量为2.7万辆，在DS全球销量占比21%。

如今，长安PSA股份被抛售转让，DS销量只余两位数，逐渐边缘化。乘联会发布的销量数据显示，DS月销量始终在两位数徘徊，2月和4月甚至只有个位数，上半年总销量仅为154辆。

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“还有机会吗？”怀着疑问，DS决定再试一次。

近日，DS在黄浦江畔举行品牌发布会，除了重申发展决心，还发布了全新的在华品牌主张、最新力作DS 9以及全新的售后服务模式。

DS重新定位，将自己定义为小众豪华品牌，并提出轻量化运营和精细化服务理念。这一次，中国消费者会买账吗？

以“小众豪华”之名

2011年11月，长安PSA正式成立，次年以进口方式引入中级车DS 5和紧凑型车DS 4。未来汽车日报（ID：auto-time）梳理长安PSA发布的销量数据发现，自从2012年进入中国市场，DS销量稳步上涨。彼时，DS还提出了“年销量20万辆”的目标。

可惜，与此目标相距甚远时，DS的销量已经出现滑坡。2016年-2018年，DS销量分别为1.61万辆、0.61万辆、0.39万辆。2019年销量更是触底，已经不足0.2万辆，尚不及主流豪华品牌单一车型的月销量。

“DS定位为豪华品牌，但消费者对这个品牌并不熟悉，导致消费者对DS的品牌溢价不买账。”乘联会秘书长崔东树对未来汽车日报（ID：auto-time）表示。     

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DS早期没能树立起豪华品牌形象，后续推出的产品青黄不接，唯一能拿出手的仅有DS 7一款车型。官方数据显示，DS 7销量占品牌总销量的一半，是DS的销量支柱，在2018年共售出0.17万辆。但是，这个成绩想要帮助DS扭转颓势，无异于杯水车薪。

销量捉襟见肘，DS财报的账面数字自然不好看。

官方发布的财报显示，2018年长安PSA亏损8.74亿元，2019年度截至9月30日，亏损2.09亿元。成立至今，长安PSA已经累计亏损近50亿元。 

不过，巨额亏损并没有令PSA萌生退意。2019年11月，长安PSA股份遭股东双方抛售，PSA集团仍然坚持“DS品牌将致力于在中国市场的长期发展”。话虽如此，业内不乏看衰DS的声音，认为其退市是迟早的事。

事实证明，PSA的确没有放弃。坦承“DS初入中国时，犯了循规蹈矩的错误”，DS中国总经理孟诺表示，过去DS品牌在华定位不够清晰，很多消费者不清楚DS要做什么。因此，DS将重新定位自我，以小众豪华品牌向中国汽车市场发起二次冲击。

国产DS 9和明年上市的DS 3纯电动车将成为第二轮冲击的“排头兵”。官方信息显示，DS 9未来将由宝能收购的长安PSA深圳工厂代工生产，但是此次DS的相关战略与长安和宝能的关系不大。

DS表示将从品牌建设、产品布局、服务模式三大维度，全方位开启在华发展新篇章。日前，DS中国在上海组建了一只全新的运营团队，启用本土化人才负责DS在华业务。

此外，DS将采用O2O销售模式，通过在线平台获客，线下在重点区域拓展经销商网络，推进经销商轻量化投资，促进城市展厅和独立售后服务网点发展。

“掀不起太大风浪，只能勉强活下去”？

DS的坚持其实“事出有因”。如今，中国豪华车市场已成为寒冬中的一片“热土”。乘联会数据显示，7月豪华品牌零售同比增长30%，环比6月下降4%，市场份额保持15%的历史高位。

即使在车市最惨的第一季度，豪华车市场依然体现出强大的扛跌能力。乘联会数据显示，今年一季度国内乘用车累计销量为367.2万辆，同比下滑42.4%；而豪华品牌累计销量为50.56万辆，同比下滑24%。

DS自然不愿意放弃这块蛋糕。不过，以“小众豪华品牌”的身份再次出征，DS显然更谨小慎微，似乎没有了昔日与BBA一较高下的心气，也不再渴望雷克萨斯、凯迪拉克的地位。

在中国汽车市场，小众高端品牌的生存区间比较狭小，不“随大流”，一旦有所屈从，小众调性便随之消失。同时，小众市场也无法为DS带来太多增量。

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不过，DS似乎也没有更多选择。崔东树认为，走小众豪华品牌路线是DS唯一能走好的一条路。“逃开‘大众化’陷阱，做一个小众而有格调的品牌，从产品思维转向用户思维，只服务一小部分追求独特品味的用户，才是正确选择。”

如果坚持与主流豪华品牌竞争，恐怕很难出头。反之，或许能有一线机会。如今，消费需求多样化，“选择DS的消费者，一定是看中了在BBA买不到的东西，比如法式豪华、个性设计等。”崔东树分析称。

“掀不起太大风浪，只能勉强活下去”或许将是DS一段时间内的状态。

希望或在下沉市场

靠小众豪华路线艰难求生的DS，只是边缘化品牌的一个缩影。

“目前，中国市场的集中度持续增加，前五名品牌的市场份额从35%增长到38%，中间五名基本不变，后五名下降。”上汽大众曾对市场作出分析。

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根据未来汽车日报（ID：auto-time）不完全统计，还有不少品牌危机重重。长安福特2016年销量为95.7万辆，2019年缩水至22万辆；2019年销量同比大跌63%的东风雷诺已经黯然离场；上汽斯柯达为了拼销量，不得已全系官降，入门车型价格拉低至7万元。

大多数边缘合资车企下滑是从2016年开始的，当时车市红利逐渐散去，这些品牌在产品战略、市场决策以及营销方面没能及时根据消费者的需求转变，渐渐式微。

“在新一轮竞争中，这些合资品牌需要将更多的‘海外明星’车型投入中国市场，继续在技术上占领高地。”崔东树分析道。

与此同时，崔东树还认为，合资品牌在三、四线城市拥有不错的品牌形象，不妨放低“身段”，将主力渠道下沉至三、四线城市，再配合优惠政策，或许有意外收获。

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