来源：梅赛德斯-奔驰微博

作者 | 秦章勇

编辑 | 李欢欢

继降薪、裁员风波后，奔驰位于北京的体验店Mercedes me即将停止营业。

近日，部分Mercedes me会员收到一则短信，被告知Mercedes me北京三里屯体验店将于6月30日停止运营，提醒会员尽快使用积分兑换产品。6月2日起，在北京体验店消费或试乘试驾不再积累积分。 

来源：短信截图

 “北京店已经完成了它的使命。”Mercedes me北京三里屯体验店的服务人员通过电话向未来汽车日报（ID：auto-time）确认了该消息，并表示5月底他们已经收到了“停止运营”的通知，体验店停止运营后，工作人员需要重新找工作。

针对上述信息，未来汽车日报向奔驰方面进行核实，截止发稿对方并未置评。

Mercedes me北京三里屯体验店于2016年开始运营，是当时梅赛德斯-奔驰全球规模最大的体验店，按照官方的说法，三里屯体验店集餐饮娱乐、精品购物、产品展示和试乘试驾于一体，体现了彼时奔驰最新的“社区化”营销理念，以及奔驰对于用户运营的最新思考。迄今为止运营也不过4年时间，如今突然宣布停止运营引人遐想。

缺钱的戴姆勒

Mercedes me已经成为奔驰在三里屯的一个“地标性建筑”，许多潮人喜欢去店里坐坐，感受奔驰的魅力。现在突然关闭，虽然官方没有正面回应具体缘由，但或许与奔驰母公司戴姆勒资金紧张不无关系。

处于转型阵痛期的戴姆勒，现在日子并不好过。

戴姆勒集团2019年财报显示，其营收虽然同比上涨3%达1727亿欧元（约合人民币13817.7亿元），但净利润仅为27亿欧元（约合人民币216亿元），同比大幅下滑64.5%，创近10年来最大跌幅。戴姆勒集团工业业务自由现金流也由2018年的29亿欧元（约合人民币232亿元）降至2019年的14亿欧元（约合人民币112亿元）。

利润与现金流双下滑，戴姆勒2019年过得拮据又辛酸。根据戴姆勒初步评估，2019年与柴油车丑闻相关的政府和法院诉讼费用高达11亿至15亿欧元（约合人民币88亿至120亿元）。高田气囊事件持续发酵，也令戴姆勒增加了相关拨备费用。

来源：梅赛德斯-奔驰微博

同时，为了向电气化转型，戴姆勒不断加大研发投入。戴姆勒董事会主席康林松曾在2019年法兰克福车展上提出“2039愿景”，即在2039年实现乘用车新车产品碳中和。为实现该愿景，2019年，戴姆勒的研发投入已增至97亿欧元（约合人民币776.1亿元）。

进入2020年，受疫情影响，戴姆勒的账面数据更加惨淡。根据戴姆勒2020年第一季度财报，今年1-3月，戴姆勒集团销量同比下滑17%至64.43万辆，营业收入也下滑6%，为372亿欧元（约合人民币2976.4亿元），息税前利润为6.17亿欧元（约合人民币49.4亿元），同比暴跌78%。

第一季度末，戴姆勒多项现金流为负，其中工业业务的自由现金流为负23亿欧元（约合人民币负184亿元）；工业业务调整后的自由现金流为负19亿欧元（约合人民币负152亿元）。

一个不得不承认的事实是，戴姆勒也缺钱了。

“削减成本、提升现金流势在必行。”康林松表示，戴姆勒将削减约10%的管理岗位。2月20日，戴姆勒集团宣布，正在对财务、生产和开发部门的管理层进行精简，以避免奔驰和戴姆勒之间管理层的职位重复，并加强戴姆勒集团管理层对奔驰的控制。

减员不久后，降薪也随之而来。4月2日，戴姆勒发布一份声明称，未来3个月公司监事会成员将降薪20%，该公司其他高级管理人员的薪资也将下调10%。同时，戴姆勒对外宣布，已与多家银行签署了120亿欧元（约合人民币960.1亿元）的信贷额度协议，以增强财务灵活性。

为了进一步控制成本，戴姆勒还不惜调整产品阵容以及减少不必要的产品研发来巩固现金流，这意味着一些车型或将面临停产。

前不久，Electrek报道称，因制造成本几乎是电动汽车的两倍，奔驰宣布取消开发氢燃料电池乘用车的计划，并停产其目前唯一的氢燃料电池车型GLC F-Cell。由于成本太高，该款车型至今只生产了几百辆。据《德国商报》报道，奔驰大型豪华轿车S级的敞篷版和轿跑版将被砍掉，B级轿车的未来也充满不确定性。

一边申请贷款，一边“节衣缩食”成了戴姆勒2020年的主旋律。

在此背景下，停止运营Mercedes me北京三里屯体验店看起来合情合理。不过对于奔驰来说，直接砍掉用户运营的预算，是明智的选择吗？

用户运营的预算也“打折扣”？

无论是带动粉丝经济、实现商业增值，还是推广品牌文化，线下体验店对于品牌用户运营的重要性不言而喻。随着汽车市场进入存量市场，传统车企开始从以产品为核心的4S店营销模式向以用户体验为主的品牌体验店模式转变。

早在2013年，宝马中国就在上海开设了全球首家BMW品牌体验中心。2019年6月28日，沃尔沃在瑞典以外的全球首家品牌体验中心在成都开业。两天后，自主品牌长城汽车首家品牌体验中心也在北京顺义开业。将用户运营做到极致的蔚来汽车，更是从诞生第一天起，就将“用户企业”确定为蔚来汽车的“原始动力和最终目标”，用户运营已成为蔚来汽车的招牌。

来源：梅赛德斯-奔驰微博

和其他汽车品牌相比，奔驰推出品牌体验店并不算早。2014年3月日内瓦车展上奔驰才推出Mercedes me品牌，同年6月，奔驰在德国汉堡开设了第一家Mercedes me体验店。2016年在北京三里屯开设Mercedes me体验店后，奔驰又相继在上海、成都增开了两家。

品牌体验店更注重“体验”。用户可以在此深入了解企业、文化、品牌、产品，“不仅卖车，什么都卖”的多元化营销也成为众多体验店的特色。在三里屯Mercedes me体验店，除了可试乘试驾奔驰产品，用户还可以体验川菜馆、中西餐厅、咖啡厅、酒吧以及时尚精品购物区和艺术画廊等多种服务。

为了给用户更好的体验，车企通常会选择在城市核心商圈开设品牌体验店，这令体验店的运营成本高居不下。

坐落于北京王府井东方广场的蔚来中心NIO House便是一个典型案例，该地段被誉为北京租金最贵商圈之一。知名房地产顾问公司戴德梁行2017年11月15日发布的报告《全球主要零售街区》显示，北京王府井排名第11位，每平方英尺每年租金为477美元，按此计算3000平米的蔚来中心NIO House年租金将超过1亿元。

不过，重金打造的品牌体验中心，的确拉近了品牌与消费者的距离，也为品牌带来了切实收益。以蔚来为例，今年一季度，蔚来交付3838辆新车，老用户推荐的订单比例高达69%，远高于2019年45%的平均水平。

Mercedes me三里屯体验店同样位于核心商圈，租金自然不会低，但也换来更多消费者的认可。2017年4月，Mercedes me三里屯店开业一周年之际，时任北京梅赛德斯-奔驰销售服务公司高级执行副总裁李宏鹏曾透露，在开门迎客的一年中，三里屯店收获了百万客流。这对于一个汽车品牌体验店来说，几乎是一个天文数字。“奔驰要拉近自己和客户的距离，这是我们开设体验中心的初衷。”

即使陷入资金困局，遭遇裁员、降薪以及持续亏损等危机，蔚来仍坚持初衷，倾尽全力维持用户运营。蔚来总裁秦力洪坦言，NIO Day中超50%的开支花在了用户身上。如今，一心想要“拉近与客户距离”的奔驰，却主动关闭了与客户交流的一个重要通道，曾经奔驰在全球范围内规模最大的体验中心也走到了终点。

同样是缺钱，奔驰的境况不至于比蔚来还艰难。但是两家车企却作出了截然不同的选择。或许，这正是传统车企与造车新势力思维差异之处。暂不论对错，对于奔驰而言，“打了折扣”的用户运营，下一步该如何拉近与用户之间的距离？

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