图片来源:哈弗官方
作者 | 吴晓宇
编辑 | 李欢欢
线下车市渐渐回暖,线上卖车的热度却并未消散。
继抖音、快手之后,小红书、拼多多也加入线上卖车的阵营。5月22日,拼多多开启直播卖车业务,在12分钟内斩获160辆订单。5月1日至20日短短20天内,拼多多累计获得逾3600个订单。
大型“种草”社区小红书也盯上了卖车生意。5月初,吉利汽车旗下高端品牌领克联合小红书博主abcmama和陈逸慧首次直播卖车,就交出了一份不错的成绩单:直播当天有301名用户通过直播间预约试驾,其中196人在两周内通过官网下单购车,订单转化率超过65%。
这一数字不知道“秒杀”了多少4S店与垂直汽车网站。
福州一家别克4S店总经理告诉未来汽车日报(ID:auto-time),他负责的这家4S店每个月线索总量大约为500个,成交量为40辆左右,订单转化率仅为8%。公开数据显示,某汽车垂直网站月销售线索转化率只有30%。
一时之间,线上卖车蔚然成风,各界名人、车企老总纷纷走进直播间带货。不过,红火背后暗藏“玄机”。一位接近某短视频平台的汽车业内人士王刚向未来汽车日报(ID:auto-time)透露,在直播平台卖车其实大部分都掺有水分,“比如罗永浩发的优惠券,其实大部分被4S店抢到了,并非消费者。4S店将这些优惠券转卖给消费者,一辆车甚至可以捞上千元。”
疫情为线上卖车提供了契机,喊了多年的“汽车新零售”口号,如今终于有了生动的内容。只是,屡创销售奇迹的线上卖车,带货能力果真如此强大?直播间,是否会成为我们今后购车的新选择?
打光灯、话筒、直播架,购置完一整套直播工具后,海涛在3月末开启了自己的第一次直播。
在广汽本田某4S店担任销售顾问,海涛已经算能说会道,尽管如此,他评价自己的首场直播“尴尬要溢出屏幕”,“公司要求讲车,我只能尬讲前脸设计、大灯与配置。播了两个小时只有几个人观看,还全部都是同事”。
“受疫情影响,很多品牌4S店强制要求直播售车”,海涛透露,不过,与小红书、拼多多首战告捷不同,普通4S店直播的效果不理想,“从开播至今已有两个月,优惠活动一场接一场,但直播引流来的客户总共都不到10人”,海涛和同事们又回到街头发传单,更直接地收集客流。“店里有专人负责抖音直播,不用人人都去了。”
“4S店的总经理何尝不知道做直播的效果如何。与其做这些形式主义,还不如集中精力提升销售服务满意度、销售顾问专业性以及开展外部渠道汲取客流。”海涛认为,路人直接下场直播,效果只会惨淡,“毕竟连展厅新人都需要经过3个月甚至半年的培训(才能上岗)”。
不过,短暂的直播生涯也让海涛摸出点门道。比如可以向抖音付费以提升曝光量,价格是99元/次;挑选热门话题吸引客户关注,再去讲车效果会比较好。
图片来源:广汽本田官方微信公众号
李菲菲是吉利汽车在徐州最早一批上线直播的销售顾问,“现在都不怎么开播了,因为店里确实比较忙”。工作渐渐回归正轨,汽车销售“被迫直播营业”的日子,也终于结束了。吉利官方数据显示,今年4月,吉利汽车销量回暖,环比大增45.5%达9.5万辆。
“在快手内部,整体转化率是商业机密。大多数车企在疫情期间都会直播卖车。不过,不同企业营收状况不同,其投入(直播的)资源,最终转化率、成交率都不同。”王刚告诉未来汽车日报(ID:auto-time)。
王刚表示,有的企业做直播意不在直接卖车,更多是为了收集线索,把客户吸引过来,再图后续洽谈、成交;而有的企业是日子快过不下去了,死马当活马医,尝试一下新方法,“活得好的企业,对直播其实并不怎么重视;真正重视直播的是徘徊在生死边缘的三四线品牌”。
王刚举了一个例子,一家在西南地区的三线品牌4S店月销量一度低至个位数,甚至为零。疫情爆发后,店里业绩排名后4位的销售被安排在网上轮流做直播。3月之后,该店的销量达到每月20-30辆。被直播救活的这个汽车品牌如今“单季度投入快手的广告费用超过了600万元”。
艾媒咨询发布的调查报告显示,近4年中国在线直播行业用户规模呈稳步上升趋势,用户数从2016年的3.10亿人,攀升至2019年的5.04亿人,增长率高达62.6%,预计2020年在线直播行业用户规模可达5.26亿人。
流量为王的时代,车企大佬化身网络红人,搭档明星主播卖起了汽车。
5月17日晚10点,蔚来汽车创始人李斌带着ES6进入知名主持人汪涵的直播间。涌入直播间观看的人数超过了1000万人,有5288个客户预约试驾,成交总额高达1.28亿元。
早些时候,“新一代网红主播”罗永浩为哈弗F7带货。根据抖音旗下数据分析平台新抖发布的数据,罗永浩为哈弗F7带货总共用时28分钟,共销售1.14万张代金优惠券以及12辆哈弗F7i 潮版半价车。
除此之外,加入车企Boss直播“天团”的还有上汽乘用车副总经理俞经民、广汽集团总经理冯兴亚、理想汽车创始人李想、东风乘用车公司副总经理颜宏斌以及一汽-大众66名高管;顶流网红主播薇娅和李佳琦也现身为特斯拉、东风风神翼炫和凯迪拉克站台。
但据王刚透露,线上直播卖车,大部分是有水分的。
首先,观看数据很可能有水分,“我曾经看过某车企大佬的直播,观众全部都是机器人,一个真人都没有,弹幕都是1234567、11111、真好、棒,这怎么可能是真人?”未来汽车日报了解到,若想在抖音直播平台增加在线观看人数,45元可“买”100个用户、238元可“打包”1000个用户。
未来汽车日报从专业操作“抖音涨粉”的相关人士处了解到,除了在线观看人数,评论也可以购买,具体报价为:10条12元、50条45元、100条80元、自定义评论10条10元。这些评论当中,有一部分是真人,还有一部分是机器。此外,还有“直播真人互动”业务,1个人互动1小时的价格是8元。
其次,订单或许也有水分。快手内部人员称,哈弗直播卖出的1.14万张购车优惠券中,很多积极抢单的其实是4S店员工,而不是消费者。
王刚分析道,网红直播的确可以提升知名度、增加曝光量,但不要指望其可以为车企显著提升成交率和转化率。李佳琦可以倒数3、2、1去卖口红,一呼百应。可汽车毕竟是大宗消费品,买车的人一般很理智。消费者在直播间买车只有一种可能,就是已经选好车型,恰好车企在直播中有优惠政策,消费者才有动力抢单。
此外,请网红带货也未必都有奇效,还成本不菲。4月10日,凯迪拉克斥资300万元请李佳琦卖车,2小时内却一辆车都没卖出去,300万元打了水漂。
图片来源:凯迪拉克官方
难怪,小鹏汽车董事长何小鹏发微博感慨,担心直播卖场会成为游戏刷点卡、影院刷票房的下一个。“直播时大家都很开心,(但是)大家都知道那是有水分的”。
来源:何小鹏微博
直播卖车是特殊时期催生的产物,还是会长期存在的创新模式?
王刚认为长期来看,线上卖车是一种未来趋势。“这种方式可以更便捷、快速地让消费者对品牌有一个初步了解,节约了消费者频繁探店以及销售人员外出搜集线索的时间。”
另一方面,4S店经营成本的很大一部分来自于吸引客户进店,经销商在汽车之家、易车等垂直网站购买销售线索所需费用不菲。一位江西的经销商曾透露,2019年汽车之家向普通省会城市会员收取的年费已经高达18.97万元。
盖世汽车研究院发布的2019年汽车经销商运营现状白皮书显示,经销商的平均集客成本已经高达240元/条,豪华品牌的集客成本更高达270元/条,但最终订单的转化率仅为3%左右。
直播卖车或许能够帮助经销商花更少的钱,完成更高效的集客工作。
有人认为,直播卖车可能将淘汰上万个4S店。目前来看,这种销售模式的更多意义在于集客,或许无法完全取代4S店。汽车之家、易车等传统垂直类平台可能会遭受不小的冲击。
“4S店销售模式势必会转型,数字化营销一定会成为未来趋势。” 北汽集团营销公司总经理李一秀此前接受未来汽车日报专访时表示。
据李一秀介绍,北京地区的北汽经销商已经尝试线上展示车辆、线上沟通、线下一站式交车服务,通过垂直电商平台、北汽官微官网以及智惠管家APP,为用户提供上门交车、代办车牌和保险等服务。
李一秀所说的数字化营销趋势会在何时到来?
“应该是和5G技术同步发展,”王刚如是判断。中国联通产品中心总经理张云勇曾表示,要实现5G网络全面覆盖,还需要5至8年时间。
“但淘汰赛或许比想象中来得更快。”
(应受访者要求,文中海涛、王刚、李菲菲均为化名。)
未来汽车日报
8月13日,2025款的极氪001和极氪007正式上市。这两款新车官方起售价分别为25.90万元和20.99万元。2025款极氪001与极氪007,搭载了极氪智能科技最新的技术成果。全栈自研的第二代金砖电池,最大充电倍率高达5.5C,从10%充至80%仅需10分半钟,超越了传统三元锂电池。同时,极氪OS智能座舱系统也迎来了全面升级,正式更名为极氪AI OS,Eva进化为AI Eva。在智能驾驶领域,极氪全栈自研的浩瀚智驾系统迈入2.0时代,启动了端到端大模型的应用,优先实现了泊车和路口场景的端到端进化。此外,极氪还率先推出了城市NZP通勤模式,未来将逐步开通城市NZP和城市NZP+,最终实现从车位到车位的全场景城市智能驾驶体验。在智能驾驶方面,2025款极氪001同样带来了升级,首发搭载的浩瀚智驾2.0系统,基于激光雷达和双OrinX智驾芯片的智能硬件方案,实现了系统底层能力和用户体验的全面升级。基于全场景的端到端泊车能力,浩瀚智驾2.0的泊车时间最快可缩短至23秒,且泊车手法更加类人化。同时,该系统还带来了记忆泊车功能,用户只需一次记忆即可实现不限楼层、不限车位的自动泊车服务。
8月1日,昊铂SSR海外版正式下线,标志着中国超跑可以实现批量出海,树立全球造车科技新高度。超跑,被誉为“汽车工业皇冠上的明珠”,昊铂SSR的量产,不仅实现了打破西方对超跑的技术垄断,同时实现了对外输出超跑的产品、技术、文化和高端品牌的出海,实现了中国汽车工业新的飞跃。昊铂SSR去年10月正式上市以来,以超跑为载体,从研发、设计、试制试验、智造、产业链等,全方位提升中国汽车工业能力,也为中国汽车运动文化注入新力量,促进中国体育文化发展,也推动汽车文化的普及,助力中国从汽车大国迈向汽车强国。昊铂秉持低调务实、保持热诚的作风,征服了全球最顶尖的同行。汽车设计领域的璀璨明星Pontus Fontaeus,因其与法拉利、布加迪和兰博基尼等豪华车品牌的卓越合作而赫赫有名。如今,这位设计巨匠选择与昊铂携手,亲手打造出昊铂SSR这件璀璨的艺术品。伴随着昊铂全球化战略,凝结了中国工业最高技术水准的昊铂SSR,来到了全球用户的面前。去年昊铂SSR海外首秀,在国际舞台上也得到了超跑爱好者的喜爱。在泰国车展,昊铂SSR创下中国汽车出口史上“最高单价”的记录。(未来汽车日报)
7月29日,吉利对一块历经921次充放电(约40万公里行驶里程)的神盾短刀电池包进行了容量检测,结果显示健康度仍然高达90.5%。而同级产品搭载的电池包,在完成500次充放电之后,健康度就衰减到了80%,寿命远低于神盾短刀电池包。 同时,吉利还对一辆行驶里程超30万公里的银河E5耐久测试车进行了电池包拆解。拆解结果显示电池包的结构依然完整、防护完好。 8月3日,搭载神盾短刀电池的银河E5即将全球上市,并实现上市即交付。(未来汽车日报)
7月25日,比亚迪王朝全新中级SUV宋L DM-i在开封上市,新车基于新技术、新平台、新标准打造,百公里亏电油耗低至3.9L,满油满电综合续航超1500km,以“大宋”之名开创SUV油耗3时代,颠覆用户对中级SUV的油耗续航认知。宋L DM-i此次推出纯电续航里程75KM、112KM和160KM三个版本,共5款车型,售价13.58万-17.58万元。极致低能耗带来超长续航,宋L DM-i满油满电综合续航达1500km,宋L DM-i基于新一代插混整车平台打造,引领中级SUV向更优越驾乘空间和更高级驾乘体验进化。新车长宽高分别为:4780*1898*1670毫米,轴距达2782毫米,比途观L Pro(4735*1842*1682毫米)更长更宽,带来更宽奢的空间体验。纯平后排地板、超宽横向空间,让后排中座成为“C位”,加上宽舒云感座椅,带来前排头等舱、后排大沙发的舒适出行体验。超大后备箱可轻松放下全家行李,更可纯平放倒变身双人床,不管全家购物还是惬意露营,都能轻松满足。(未来汽车日报)
7月26日消息,7月25日,深蓝汽车全球战略车型“深蓝S07”正式上市,共推出增程加纯电10款配置车型,售价区间14.99万元-21.29万元,同时全系车型限时优惠1万元,其中215Max增程版、215Max乾崑智驾ADS SE版、215Pro增程版为深蓝S7经典再升级版本。深蓝S07左手深蓝超级增程,右手华为乾崑智能,在20万级中型SUV市场,携20大同级首发、50大同级领先的科技配置,打造同级领先科技含金量。随着的深蓝S07上市,意味着智能驾驶技术步入普及化新阶段,不仅满足了用户的智驾需求,也重新定义了智驾体验的价值感。华为乾崑智驾采用主视觉方案,与特斯拉纯视觉逻辑相同,在决策和规划时更加类人化,行驶轨迹更接近人类驾驶,拥有更高通行效率。但在华为乾崑智驾背后,有华为大数据模型为支撑,这一点与特斯拉纯视觉方案截然不同,实现了对驾驶环境的全方位感知和精准决策。同时,大数据模型还具备强大的学习和迭代能力,能够不断优化算法模型,提升驾驶辅助的精度和安全性。特斯拉在复杂场景下的理解能力和决策精度上,往往难以与华为乾崑智驾相媲美,这也是深蓝S07比肩特斯拉的底气。(未来汽车日报)