电动车需求尚不明朗,大众全面试水线上销售+代理商模式
张一2020-05-22
大公司行业
大众的零售合作伙伴将100%参与。

来源:大众汽车官方

作者 | 张一

编辑 | 吴岩

大众汽车正在改变电动车销售方式,即将在欧洲上市的ID.3将率先试水这项新零售模式。

大众近日宣布,其经销店将不再是ID.系列电动汽车的主要销售点,将更侧重线上销售,经销商将承担代理商的角色,大众内部将电动化全新模式的管理和营销命名为“Thunder”。 

通过这种模式,用户可以通过线上订单并指定一家当地首选经销商提供服务。经销商负责提供销售咨询、试驾活动、交易处理、车辆交接等工作。无论客户是在线上购车还是在线下展厅购车,经销商均可获得可计算的回报。大众方面称,其零售合作伙伴将100%参与。

传统汽车产销模式在成本、效率、用户体验等方面,无法适应新技术和新消费的变化。大众新推出的零售模式简化了消费者购车时的选配过程。不仅是大众汽车,在以4S店为核心的经销商模式之外,多家主机厂尤其是新能源汽车品牌均在探索新的销售模式。 

与传统汽车的复杂车型不同,新能源车构造简单,基本可以实现价格透明、产品标准化和购买链条简化。

目前,特斯拉、小鹏、蔚来主要采取耗资较重的直营模式,以保证厂家对于品牌形象的彻底管控,确保所有客户从开始到最后都有全链条的最佳体验。 

威马汽车则在渠道建设上采用“智行合伙人”的方式,后者主要负责在客户大定之后帮助车主进行提车、缴纳尾款、上牌等服务。这种渠道代理商的方式可以帮助厂家更快地铺量、扩大市场占有。

但由于厂家对渠道代理商的约束力相对较差,代理商更关心一锤子买卖带来的利益,而非品牌形象,这对初创电动车品牌来说潜在伤害较大。威马汽车与各地消费者沟通的效果与及时性也难以统一,一定程度上加剧了不同地区消费者用户体验的分歧。 

小鹏汽车董事长何小鹏去年表示,汽车新零售是AI数据驱动+新线下体验+口碑运营+科技新品牌心智的组合,直接抛弃线下体验模式在中国当前是无法成功的。代理商的模式如何制约代理商,保证售后服务体验仍是难点。 

一位具有多年汽车售后经验的人士对未来汽车日报表示,非直营模式下厂家对渠道商管理的权威性会有所削弱,后者同时经营多个品牌,可能自顾不暇。

大众汽车本身的市场保有量较高,盈利能力更强,对渠道的管控权威性也将更高,但厂家的话语权和控制力度仍取决于后续ID.3的市场销量表现。另外,在ID.3市场需求尚不明朗的情况下,这种销售方式也是对经销商的保护。大众汽车称,除了承担库存成本和“与展厅车辆相关的成本”外,该公司还将承担车辆融资负担,以减轻经销商的财务压力。

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