来源：BAZARR X BMW

作者丨顾翎羽

编辑丨周游

因为粉一个爱豆，而去购入一辆动辄几十几百万的豪车，听上去有点天方夜谭。但易烊千玺和王俊凯的粉丝却在努力证明她们做得到这件事。

先是宝马中国宣布易烊千玺成为其新生代代言人，后者的粉丝立即响应，纷纷晒出自己和宝马车的合影，其中不少人表示是为了千玺才买的宝马。半个月后，同一组合的好兄弟王俊凯也喜提豪车代言，成为雷克萨斯新势力代言人，他的粉丝也铆足了劲“晒单”，很有一股暗中较劲的意思。

来源：王俊凯微博截图

根据艾漫数据，这两位年轻艺人的粉丝构成90%在25岁以下，与传统意义上豪车消费的目标人群相去甚远。但据中国汽车流通协会发布的《2019中国汽车消费者洞察报告》，如今90后在汽车市场中的消费占比不断提升，已经逐渐成为中国汽车消费的主力，预计2020年，90后在中国汽车市场中的消费占比将达到45%以上。

虽无具体数据统计这群粉丝究竟掏了多少真金白银，但车企要的宣传效果显然已经达到了——

截至发稿，宝马官宣易烊千玺代言的微博收获超100万次转发，14万余条评论和136万余点赞；王俊凯代言雷克萨斯的微博转发和点赞与前者相当，评论数则飙到了20多万。对比企业官方微博动辄几十的转评赞数据，这股偶像的“后浪”来势汹汹。 

左手撩饭圈，右手搞电竞

事实上，此次官宣代言人已经不是宝马第一次相中易烊千玺。

早在2019年5月，新宝马3系亮相后不久，103岁的宝马找来18岁的易烊千玺和16岁的木村光希，请时尚杂志为二人驾驶宝马3系拍摄了一组时尚大片，轰动一时。

来源：BAZARR X BMW

一个是国内炙手可热的00后小鲜肉，另一个是带着“亚洲最强星二代”光环的新生代偶像，与宝马一向代表的成熟气质大相径庭。但宝马3系宣传的就是年轻和动感，让足够年轻的偶像画上与年龄不符的烟熏妆，也并无违和之处，反而制造出反差惊喜。

比起当时只是拍了一组广告片，此次官宣代言人将易烊千玺与宝马品牌进行了更深度的捆绑，从事后效果看，也的确收割了相当多年轻人的关注。进入2020年以来，宝马一直用行动宣示想要靠拢年轻人的决心。 

3月3日，宝马发布了23年以来第一款全新Logo。原先内环中的蓝白色块平面化，外环的黑底色被去除，除了标志性的BMW字母，整个外环变成透明色。外界则将这次行动解读为宝马全力拥抱电气化、年轻化时代的到来。

宝马新旧Logo对比 来源：BMW

而在官宣易烊千玺之后不到一周，宝马一口气宣布与全球五支顶级电竞团队FPX、T1、G2、FNC、C9俱乐部展开合作，合作领域包括提供战队专车、社交媒体造势、队服广告位赞助以及合作内容产出。

来源：BMW Group

这也并非宝马首次踏足电竞领域。2017年，宝马就赞助了刚刚成立半年的王者荣耀职业联赛KPL，同时邀请KPL选手进行广告拍摄，还与游戏官方合作推出一款名为“引擎之心”的赵云皮肤。

宝马也不是唯一一家看准电竞市场前景的豪华车企。2017年，奔驰也成为了英雄联盟职业联赛的常客，并在随后成为人气电竞俱乐部RNG的赞助商。

根据玩加电竞的调查数据显示，电子竞技的主力军集中在16-25岁的年轻人。年轻的电竞用户不仅走在互联网潮流最前面的人，而且未来还有可能成为汽车的潜在消费者。大多数汽车品牌希望能够与消费者建立长期联系。在把年轻的电竞迷们变成客户之前，和其建立感情联系，培养品牌理念和价值观的认同便显得极为重要。

值得注意的是，选小鲜肉做代言人和进军电竞圈，针对的是不同的年轻人群体，女粉和男粉都不想放过。数据统计，在易烊千玺微博的粉丝比例中，女性高达88.88%，男性仅占11.12%。而参与讨论这次“代言话题”的用户中，女性占比更是高达91.49%。可以看出，这是一次针对女性消费者的营销。

保时捷和阿迪达斯联名跑鞋 来源：adidas

光是联名款还不够，年轻人关注的渠道也要跟上。豪车品牌正不断开辟新的渠道打通和新生代消费者的“次元壁”，拓宽消费对象。经济还未独立的00后，也可能在朋友圈里刷到兰博基尼的广告。比起过去连普通汽车媒体都不屑于投放，登广告必是高奢杂志，如今豪车品牌定向广告投放年龄层选择正铆足了劲变年轻。

如今几乎所有主流车企都开起了天猫店，而在用户年龄以30岁以下年轻人为主的抖音上，劳斯莱斯、宾利、保时捷、法拉利、奔驰、宝马、捷豹、奥迪等豪车品牌均已入驻了官方号，短视频内容也从发布品牌内容走向了更多脑洞大开的黑科技科普，还有KOL甚至是素人的直播试驾，借此圈粉更多年轻消费群体。

今年以来，在全民直播的热潮下，上直播、上拼多多的凯迪拉克，也迈出了试探性的一步。

4月8号，凯迪拉克为旗下全新中型轿车CT4举办的线上发布会上，BGM全程是rap和电子乐，嘉宾们都以休闲装亮相，请来的嘉宾也不是合作过的代言人林俊杰和古天乐等，而是以袁姗姗、关晓彤等年轻人关注的流量明星为主，从去年火到今年的李佳琦还用口红的颜色形容轿车的配色，评价称“好精致哦”。 

李佳琦带货凯迪拉克CT4 来源：sohu

负责凯迪拉克品牌营销的人士告诉未来汽车日报（ID：auto-time），和李佳琦合作最大的用意是渗透他背后的女性用户，希望能有更多的消费者注意到凯迪拉克品牌，“让她们对于新生代的凯迪拉克的车型，包括SUV端的XT4和轿车端的CT4车型，有一定的了解和知晓”。

 豪华车们“看人下菜碟”背后，是越来越精细化的品牌营销。

 一位服务过宝马的营销公关人士对未来汽车日报（ID：auto-time）表示，不能说易烊千玺代言了宝马就认为宝马整个牌子都变年轻了，宝马也可以和其他的明星合作，营销具体还是要看不同的产品定位，“现在营销做得越来越细了，即使是同一款产品，不同功能配置点可能营销的方向都不一样”。 

在易烊千玺和王俊凯之前，豪华车选择的品牌代言人不仅要有知名度，更关键是的还要看和品牌成熟的气质相契合，不同车型的代言人也有所区别。宝马5系看上“达康书记”吴刚，凯迪拉克CT6选择了胡歌代言，沃尔沃XC40则牵手“国民女神”林志玲，都是一水的大叔和熟男熟女。

吴刚代言宝马5系 来源：BMW

不过变化正在悄无声息地发生。宝马官方此前表示，宝马在中国的用户年龄，相比较成熟的市场如美国和德国，要年轻15岁甚至20岁。而和60后、70后及80后相比，90后、00后有其圈层特性。

根据艾瑞咨询发布的《2019中国豪华品牌研究白皮书》显示，相对传统消费者追求品牌价值，新生代消费者更注重豪华车产品自身品质，智能配置已经成为了占据了新生代消费者购买考虑因素的头号因素。和喜爱自主品牌的成熟用户截然不同，进口车在年轻人里更讨巧，对外观内饰的关注度也远高于其他年龄段。

此外，越来越多的汽车品牌主动走下神坛，拥抱流量。这一点，诞生于互联网时代的新造车势力显然比老牌豪车们更懂。

 在签下萧敬腾作为品牌代言人之后，威马官方下场玩起了“雨神”的梗，让萧敬腾给威马董事长沈晖写了一句“遇水则发”。威马汽车首席增长官王鑫明确表示：“威马要出圈，绝对不能在汽车行业里面自嗨。我们希望能捕捉更多不了解新能源汽车的用户。”

来源：沈晖微博

新的局面已经摆到了车企跟前。固有豪华品牌的衡量标准正在被打破，单纯凭借豪门精英人设已经吸引不了消费者了，智能和科技要成为了豪华车发力的重点，年轻人则是最终的买家。

毕竟，没有永远年轻的消费者，但是消费潮流永远崇尚年轻。

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