波士顿咨询：车企盈利能力平均下降两到三成，乘用车市场下行还将持续两年

文章 | 焦曼婷

编辑 | 许阳

“中国乘用车市场第一场寒冬来临。尽管这并不一定意味着中国的增长引擎彻底熄火，但对从未经历过寒冬的主机厂商而言，确实构成挑战。”BCG这样认为。

2020年1月，波士顿咨询公司（BCG）发布报告《识变从宜，制胜有道——车企如何在下行市场逆势而起》称，2017 年开始，乘用车市场进入负增长区域，连续25 年的增长正式告一段落。BCG预测，市场下行还将持续两年，恢复增长前还将下探约4%，此后市场将回归温和增长态势。

具体而言，从短期来看，乘用车市场出现即时反弹的可能性不大，乘用车市场谷底将在未来两年左右显现。

从政府近期推出的放宽对合资企业的限制、双积分政策、取消动力电池“白名单”等政策中可以看出，政府对汽车行业的态度由保驾护航转变为引导创新。但利好方面是，乘用车市场进一步下行的速度正在放缓。导致现行销售下降的因素，如上一轮购置税减免退出以及国六标准切换的影响正在消逝。

从长期观察，与处于中国当前发展阶段的成熟市场相比，中国的乘用车渗透率要低得多。此外，共享出行的兴起不对购车需求产生显著影响。这意味着，中国汽车保有量具备充分的增长潜力。BCG预计，乘用车在适龄人口（15~64岁）中的整体渗透率将从现在的约160辆/千人达到2030年的约310辆/千人。

在中国，未来利润的增量集中于新兴领域，尤其考虑到中国站在探索“自动驾驶、车联网、电动汽车、共享出行” 创新业务的最前沿，需要更多的投资才能跟上趋势。

BCG预计，市场下行与新技术的关键投资窗口相重合。其指出，中国主机厂商正面临“双重打击”：一方面，主营业务利润不断降低；另一方面，新业务领域尚需不断输血。在这一前提下，车企盈利能力面临严峻考验，预计未来几年将面临大幅下跌约20%~30％的风险。那些近年来持续亏损并丧失市场份额的主机厂商，将被迫出局。

“我们已观察到主流主机厂商的大量研发投资行为，预计未来数年内还会有更多投资，主要集中在电动化、自动驾驶及传统部件升级等领域。”BCG表示。

在寒冬形势下，BCG为主机厂商提供了快速突围的“制胜良策”。BCG认为，主机厂商未来几年需要实现的三个关键目标：1、短期要维持稳定，评估可迅速改善现状的可行方案；2、中期要厚积薄发：实现关键职能专业化，不断提升盈利能力；3、长期要全面转型，积极支持创新，投资关键领域以维持竞争力。

短期内，工厂产能闲置、经销网络亏损、投资资源不足三大问题迫在眉睫。

为应对工厂产能闲置问题，主机厂商可以转向中国产品认可度日益提升的出口市场、为没有生产能力或牌照的造车新势力代工制造、将产能出售给行业经验有限但资金充裕的新入局者。

而应对经销网络亏损的问题，一个基本原则是，宁可保留一个小而健康的网络，也胜过整个渠道一起垮台。BCG发现，部分主机厂商正在关闭低绩效门店，集中资源支持剩余门店，并与主要经销商集团加强合作。

至于投资资源不足的问题，BCG建议精简研发成本，仅关注重点课题，并与其他行业参与者结成联盟。

面对长期的盈利挑战，主机厂商可利用五大抓手实现关键职能专业化，包括精简产品以专注特定细分市场、谋求合作以减少投资并对冲风险、精准的个性化市场营销、建立更精益快速灵活的组织和赋能经销商，以此帮助主机厂商提升20%—30% 的利润。

车企也要全面转型，持续投资关键项目，以维持长期竞争力。

在新能源领域，中国处在全球领先地位。预计到2030年，中国的乘用车销售中，纯电动（BEV）将占到30%，插电式混合动力（PHEV）将占到5%。这种趋势下，主机厂商应构建系统性产品平台，响应更快速的新能源汽车产品迭代。

同时，中国的消费者习惯并且偏好数字渠道。主机厂商有必要把握年轻消费客群的媒体浏览习惯和购买习惯开展个性化、数字化的用户全生命周期管理转型。

此外，在中国，低线城市正在崛起。原有的4S 店投入模式对盈利模式提出了挑战。针对低线城市建立有效率、财务可持续的网络模式是渠道发展的重要议题。

图自BCG