编者按：本文来自汽车K线，作者：范渊博，未来汽车日报经授权转载。

汽车企业请明星代言一点也不稀奇，比如，WEY品牌请C罗代言，沃尔沃请志玲姐姐代言，而要说“明星代言”的死忠粉，必然非上汽通用莫属。

其实，代言人可以细分为三大类——形象代言人、品牌代言人，以及产品代言人。而上汽通用惯用的便是第三类——产品代言人。

十年来，上汽通用旗下三大汽车品牌产品代言人不断。其中，雪佛兰囊括了郭采洁、好莱坞女星Rosie Huntington-Whiteley、《越狱》男主角wentworth miller、汪峰、张震、梁朝伟等人；凯迪拉克则集齐了刘翔、吴彦祖、莫文蔚、布拉德·皮特、刘雯、胡歌、古天乐等人；而别克也借着这个夏天的风，与吴青峰展开合作。

尤其是2019年，在汽车市场整体下行的大背景下，上汽通用与明星间的合作，可谓是到了“疯狂”的地步。

短短3个月，与4位明星、1个团队、1档节目达成合作，其中3位是新晋的“产品代言人”。具体合作名录如下：

• 5月8日，上汽通用汽车凯迪拉克品牌正式宣布，知名影视演员胡歌将出任全新一代凯迪拉克CT6代言人；

• 5月20日，上汽通用汽车凯迪拉克品牌联合来自纽约的时尚潮牌Opening Ceremony首推“G7绿”系列单品，呼吁大家一起加入公益，一同“爱上G7绿”。同时，凯迪拉克品牌也宣布国际超模刘雯担任“守护G7公路生态保护工程”2019年度公益推广大使；

• 6月2日，上汽通用汽车雪佛兰品牌宣布正式成为中国顶级电子竞技俱乐部iG（Invictus Gaming）官方合作伙伴，不仅雪佛兰品牌Logo将首登iG战服，旗下智联驾趣SUV新一代创酷也会作为iG专属战车；

• 7月5日，上汽通用汽车凯迪拉克品牌宣布，实力派演员古天乐出任新美式大型SUV凯迪拉克XT6代言人；

• 7月6日，全新一代别克昂科拉GX“接棒”别克VELITE 6，成为《乐队的夏天》首席特约赞助商，并亮相最新一期节目；

• 7月12日，上汽通用汽车别克品牌宣布，华语乐坛知名音乐人吴青峰出任全新一代别克昂科拉GX代言人，并携手发布全新主题片《不负年轻》；

• 7月18日，在凯迪拉克XT6上市现场，代言人古天乐、国际知名建筑师马岩松、主持人朱丹、以及奥运冠军张继科悉数亮相。

这意图不言而喻：求带货。

但是，如今请明星代言人的营销模式，对于汽车企业来说，“带货”能力是否奏效？我们要来看一组数据。

据通用汽车发布的财报数据显示，2019年第二季度，通用汽车营业收入达到360.6亿美元，与去年同期的367.6亿美元相比下降1.9%；净利润24.03亿美元，与去年同期（23.66亿美元）几乎持平。而汽车业务的总营收达到324.25亿美元，较去年同期的332.75亿美元下降2.6%。

2019年上半年，通用汽车营业收入达到709.38亿美元，与去年同期的728.59亿美元相比下降2.6%；净利润45.48亿美元，较去年同期的34.06亿美元增长33.5%。汽车业务上半年总营收636.86亿美元，较上年同期的659.66亿美元下降3.5%。

在具体销量表现上，2019年第二季度，通用汽车全球汽车销量193.9万辆，较去年同期206.6万辆的销量下滑6.1%。其中，北美市场销量为74.7万辆，同比下滑4%；中国市场的销量为75.4万辆，较去年同期减少10万辆，同比下滑12.2%。

2019年上半年，通用汽车全球汽车销量381.8万辆，较去年同期减少34.6万辆，同比下滑8.3%。其中，中国市场的销量为156.8万辆，同比下滑15%。

虽然，二季度乃至上半年，通用汽车的整体营收尚可，且利润微增。但是，其汽车业务营收下滑，在中国市场的销量表现也略有些糟糕。不管二季度还是上半年，中国市场的销量成绩在几个细分区域中，都是下滑最严重的。显而易见，明星“带货”效应并未奏效。

那么，这货为什么带不动？

首先，明星的选择上，完全没问题。不管是代言凯迪拉克品牌旗下产品的胡歌和古天乐，还是代言别克品牌产品的吴青峰，都可以称之为优质偶像。

但是，优质偶像与流量明星之间并不能划等号。就拿“十三亿少女的梦中情人”胡歌来说，他是上汽通用三位代言人中唯一一位在上半年签下的，与凯迪拉克相关的微博“转赞评”加起来不过50多万，这个数据与某些新晋的偶像剧男主角单条点赞量均过百万相比，多少还是差点儿意思。毕竟在互联网共情时代，能引起受众广泛关注的必须是“糖”。

如果你说，吴青峰和古天乐都是7月才加入上汽通用代言人阵营的，将上半年业绩带不动的锅砸在他们身上不合适。朋友，胡歌这样一位“国民级”的偶像都做不到拉动销量，再加两位就可以了吗？偶像确实是好偶像，但汽车市场走势断然不是代言人能够左右的。虽然现在尚未有7月的销量数据，即便有了也不见得会有“量”的飞跃。

其次，上汽通用对微博开屏广告投放的偏爱，可谓是到了中毒的程度，就像是包年了一样，每一款产品更新换代，都要霸占微博的开屏，请代言人也不例外。笔者不知道从什么时候开始有收集开屏广告的癖好，在写这篇稿子的时候，去翻了一下记录，自己都惊呆了，80%以上属于上汽通用。

但是，如今的微博，已经不是当年的微博了，现在的它已经沦为娱乐八卦的集散地。比如，微博服务器瘫痪的那几次，不是这个明星出轨，便是那个明星结婚。论“购买力转化“能力，微博与抖音、快手等新晋网红平台不能相比，即便是在各大应用市场被下架的小红书也要略胜一筹。

然后，前不久由“坤伦之战”带动“夕阳红投票团”反败为胜的案例，依然流传网络。即便胡歌、古天乐和吴青峰同样具备这样的实力，但是，汽车作为大件的“重资产”，粉丝们不太可能去组团买车，这也是由粉丝属性决定的。

据人民大学博士对“饭圈”文化的研究论文表明，“饭圈”有两类：

• 一类是愿意花大价钱提升偶像商业价值的，被称为“饭圈发电机”。他们不管花多少钱都愿意去看偶像的演唱会、买偶像的周边产品、为偶像做盛大的应援。但是，这个物种少之又少；

• 另一类，只表现在情绪狂热上，却不大花钱，被称为“饭圈干电池”。他们会花最少的钱办最大的事，无所不用其极地为偶像提高曝光率、点击率，间接提升偶像的商业价值。

仔细品品，粉丝所做的一切都是为了提升偶像的商业价值。那么，买一台车回家，不管是开还是看，对于偶像的商业价值提升来说，都是微不足道的。倒不如打个榜、刷个广告牌来得实在。

最后，说到“汽车”本身。吴青峰与别克的合作主题是年轻，同样凯迪拉克与胡歌、古天乐的合作，也是针对年轻用户群体的。

但是，这届年轻人真的很穷，是不争的事实。据央行最新发布的《2019年第一季度支付体系运行总体情况》数据显示，信用卡逾期半年未偿信贷总额高达797.43亿元，银行卡应偿信贷余额为6.98万亿元。而8年前的信用卡逾期半年未偿信贷总额不过是76.89亿元。8年时间，翻了10倍不止！

据蚂蚁金服和富达国际发布的2018《中国养老前景调查报告》显示：18-34岁的年轻人，平均月储蓄只有1339元。更夸张的是，有网上流言称90后平均负债已达月收入的18.5倍。也就是说，大部分年轻人根本存不到钱。

如此经济条件，别克品牌还能考虑买一买，凯迪拉克那就真的只能等“五折”优惠再现江湖了。

据业内人士表述，胡歌这样级别的代言，起码千万元起算。目测，这一连串的合作，投资费用应该破亿。

上汽通用斥巨资请来的明星们，不能给销量带来实质性的增长，泛起的涟漪似乎也不如预期那么好。

其实，频繁的明星代言活动并非一无是处，起码可以在年轻受众心中树起一杆旗帜：我偶像选择的品牌，必然不差。即便代言人有可能马失前蹄，在代言期间出现“污点”连累甲方，目前来看，这几位优质偶像尚未有出现类似情况的迹象。

毕竟，在这个“万亿”的造车江湖里，大家都在拼销量、拼营收、拼利润。为达目的不择手段，有的选择与网络红人厮混；有的选择自己制造热点“黑红”再洗白；有的降价促销“以价换量”；当然，也有的默默做事以求一鸣惊人。

而对上汽通用来讲，在市场整体下滑的态势中，一面降价促销、一面利用优质偶像代言来稳固品牌形象，从这个角度来分析的话，这钱花得也值了。

比如，别克昂科拉GX和吴青峰、《乐队的夏天》的结合，留给消费者的印象可能不止这一款车，受益的还是别克品牌；而凯迪拉克与胡歌、古天乐的合作，雪佛兰与iG电竞团队的合作，则最直接的辐射其潜在消费者。

最后的最后，你挣的钱，你怎么花，你说了算。

封面图来源：Nick Youngson CC BY-SA 3.0 Alpha Stock Images