长城汽车的泰国往事:从熟悉规则,到制定规则
苏鹏2024-04-07
大公司行业
像初创公司一样增强创新精神。

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作者 | 苏鹏

泰国被称为“亚洲底特律”,当这座属于汽车工业的国家开始猛攻电动化时,跑在行业前列的中国车企们,也看到了新的增长曲线。 

中国汽车品牌在泰国,是不折不扣的外来者。这片拥有百万汽车销量规模的国家,常年被日系品牌占据。首都曼谷铺天盖地的都是日系轿车,乡间道路疾驰的均是丰田牌皮卡,甚至街头巷尾都穿梭着日本品牌摩托。 

从大到小,日本汽车品牌对泰国的影响力可见一斑。“日本主导了泰国汽车市场的法规、标准、政策等,甚至4S店的建店标准,都是按照日本的标准。”有泰国当地经销商告诉36氪AUTO。 

前路荆棘密布,但这并不影响中国车企抢滩登陆泰国的热情。 

从整车及零部件进出口关税减免到消费税,从本土制造减税到电动汽车补贴,泰国的一系列政策,加上泰国地理优势以及东盟国家的身份,一系列天时地利人和条件对中国车企形成了巨大吸引力。 

长城汽车是头一批进入泰国的车企之一,早在2020年便在泰国建厂的长城,其在泰国的销售名单上已经有哈弗H6 HEV、坦克500 HEV 、坦克300HEV、欧拉好猫等多款新能源产品,在2024年的曼谷车展上,长城还发布了山海炮HEV和哈弗JOLION (初恋),做产品序列的进一步补充。 

过去的一年,长城汽车在海外市场拿到26%的整车毛利率,高出国内11个百分点。哈弗H6、欧拉好猫在当地已经成为畅销产品。 

在泰国市场,从一众日系品牌搏杀出一条道路的长城汽车,其出海故事也显然是一个令中国汽车工业兴奋的景象。 

站在当下时间节点向前复盘,长城在泰国的故事也颇为坎坷。 

“我们不惧竞争,因为竞争已经在那了”

从曼谷到罗勇府,与北京到保定的距离相似。长城汽车的“泰国梦”始于罗勇府。 

长城是最先一批进军泰国的中国汽车公司。2020年2月,长城汽车宣布收购通用汽车的泰国罗勇府制造工厂。这座工厂占地81.81万平方米,最大年产能13.5万。除去收购工厂的明码标价外,长城还花50亿人民币对罗勇工厂进行了改建。 

疫情前泰国市场的年销量约为100万辆,虽然泰国是出口马来西亚、印尼等国家的桥头堡,但在拥有3000万左右年销量规模的中国市场而言,泰国销量增长的想象空间并不感性。 

进军泰国也会让车企与高毛利率告别,泰国汽车单价不高,以最畅销的皮卡为例,30%的份额在75万泰铢(人民币15万)以下。 

利润微薄的红海市场叠加存量竞争,多数中国车企进军泰国市场都保持谨慎态度,包括比亚迪、哪吒等车企,均以轻资产运作方式试水,“他们提前做好了撤退准备。以便将损失降到最低。”有业内人士称。 

比亚迪前期与泰国汽车经销商RêVER Automotive共同开发当地市场,待引入泰国的第一款车型ATTO3(元PLUS)销量趋于稳定时,着手在当地投资建厂。哪吒也是如此,比亚迪与哪吒两家工厂均于近两年开始投产。 

长城汽车罗勇府工厂一角  36氪AUTO摄 

相比起来,没有销量基础便斥巨资建厂的长城,显得更为大胆且激进。但这不是盲目的竞争策略,“进入泰国市场的时候,我们也进行了深入的调研,发现泰国消费者的主要痛点:单价高,配置低,体验差。”长城汽车泰国销售负责人表示。 

敏锐找出突破口,生态出海的解题策略也逐渐清晰。生态出海即把产品推向全球的同时,也同步将制造体系、产品以及销售网络进行出海,形成研、产、销一体的生态出海机制。 

36氪AUTO通过梳理和采访得知,长城汽车罗勇府工厂改造后的初期产能为8万辆,其中60%供泰国市场,40%用于出口。并具备冲压、焊装、涂装、总装完整的造车工艺,可实现混合动力汽车(HEV)、插电式混合动力汽车(PHEV)和纯电动汽车(BEV)三种新能源车型与传统燃油车型共线生产。 

目前,哈弗 H6 HEV 与 PHEV、坦克300 HEV、坦克500 HEV 等车型均实现本地生产。 

包括精工、曼德等核心零部件企业也驻扎在长城汽车罗勇府工厂,为长城汽车提供悬架、座椅等配置供应。截至目前,长城汽车在泰国市场的零部件本地化率已经超过50%。 

长城汽车在泰国拥有超过60人的研发团队,主要负责产品的本地化适应,包括产品的驾驶调教,包括底盘系统、底盘结构和产品的本地认证。 

有相关经济学家测算,随着零部件生产不断本土化,未来长城汽车出海成本将进一步降低。以实现泰国本土化量产的欧拉好猫为例,泰国组装车型起售价为79.9万泰铢,比进口同款车型优惠2.9万—18.7万泰铢。 

零部件本土供应、产品的本土化生产摊平长城汽车的生产成本。这种策略也在俄罗斯等市场奉行,生态出海虽然在前期面临高投资的资本压力,同时也是一次高风险的豪赌。 

站在结果端向前推,生态出海让长城汽车在海外赚得盆满钵满。长城汽车2023年财报显示,报告期内,长城汽车海外销量同比增长80%、营收增长翻倍,相比国内15.5%的毛利率,长城国外整车毛利率26%,比国内高11个百分点。 

从熟悉规则,到制定规则

泰国国土面积相当我国四川省,首都曼谷也仅为十分之一个北京大小。大曼谷地区占整个汽车市场50%的份额,其他外府占据另外一半。大曼谷地区的汽车市场主要以SUV和双排皮卡为主。 

主流汽车品牌疯狂在曼谷淘金。丰田品牌在曼谷开设了100余家丰田4S店,是北京市丰田门店数量的三倍。在曼谷4S店最集中的地区,每隔2.5-3.5公里便有一家汽车品牌4S店。 

臃肿的布局让行业竞争变得加剧,车企之间的明争悄然演变到各4S店间的暗斗。同一品牌的4S店,为抢夺同一批客源,接连下探产品售价,内耗膨胀。 

外来者长城想挤进泰国难度陡增,“长城前期需要说服当地经销商投资人,在泰国卖长城车比卖日系车更有钱赚。” 

长城在泰国采取了直营和授权经销商的混合网络模式,并提出销售合伙人的概念。销售策略上,长城汽车在泰国采取统一定价,统一促销的政策,当地用户与长城汽车进行直接交易。 

经销商们不再承担汽车销售任务,主要负责门店接待,用户试驾等运营体验等工作,在前期的各个销售环节赚取佣金。 

长城还在泰国市场采取多品牌同店销售的策略,哈弗、坦克、欧拉等品牌在同一门店销售,各品牌的产品差异化也保证了客源,经销商也能拿到更多的佣金。 

36氪AUTO摄 

这种策略矫正了经销商的竞争模式。“以往4S店之间的相互竞价削弱了经销商的经营利润,统一售价让经销商的盈利变稳定。”曼谷经销商投资人告诉36氪AUTO。 

长城还要在泰国面对消费者的认知问题,泰国没有本土车企,铃木、丰田等车企在泰国扎根60年左右,国内汽车销量前5名都是日本汽车品牌。 

这与日系品牌进入泰国时间较早、推出的车型能较好地应对泰国每年5-10月近半年雨季以及泰国消费者对日本汽车品牌接受度较高有关。 

“消费者对日系品牌的信任与忠诚度非常高。”崇保玉说。 

提升当地消费者的购车认知并不容易,需要先建立信任关系。 

长城在泰国成立了用户委员会,“我们每个月会组织高管团队与用户委员会的正面沟通,一方面让他们帮我们去论证我们的市场战略与规划,另外一方面也通过他们聆听用户的真实声音。”崇保玉告诉36氪AUTO,截至目前,2023年,长城汽车在泰国组织了各种品牌用户活动近300场。 

这种策略有效地提升了长城在泰国的知名度,“最重要的是,我们与泰国用户建立了信任关系,让当地用户看到长城对泰国市场的重视。”长城汽车东盟区域品牌负责人张震说。 

渠道建设无虞,认知度也逐渐提高,长城旋即与日系品牌在当地进行一场贴身肉搏。 

泰国国内汽车销量前5名都是日本汽车品牌,这与日系品牌进入泰国时间较早、推出的车型能较好地应对泰国每年5-10月近半年雨季以及泰国消费者对日本汽车品牌接受度较高有关。 

长城并未在燃油的技术路线上与日系品牌硬碰硬,而是“聚焦新能源赛道、避免在传统的市场与主流品牌竞争。”长城汽车在泰国先后推出HEV和 PHEV车型外,还推出了纯电动产品欧拉好猫。 

因为当地建厂的策略,长城在泰国市场仍具备和日系品牌打价格战的底气。 

本田CR-V也是泰国市场的畅销车型,新车目前在泰国的售价为146.7万泰铢(约人民币29万)。作为对比,哈弗H6 HEV的当地售价为114.9万-124.9万泰铢(约合人民币23万-25万),更贴合泰国的主销价格区间。 

泰国多数的燃油车都不具备车联网功能,智能化是中国汽车品牌的优势。泰国的研发团队将车机与智能化系统、语言做了本地化优化,可以通过泰语控制大部分功能,“包括语言和当地流行的在线流媒体应用程序如spotify等,以迎合泰国消费者的使用习惯和需求。”上述人士称。 

从结果导向看,长城汽车成功在泰国市场撕开一条裂缝。“2021年我们的哈弗H6上市之后,连续12个月、累计18个月占据细分市场的冠军地位;欧拉好猫在2021年底上市之后,一周之内订单就突破了1万。”崇保玉透露。 

新的突破

电动化浪潮的裹挟,中国汽车品牌泰国的集体发力,让日系品牌一家独大的格局隐隐松动。 

2月27日曼谷车展,除了一众日系品牌照常参展外,包括长城、名爵、比亚迪、哪吒、小鹏、广汽和极氪等品牌悉数参展。 

曼谷车展当天,长城发布了高端皮卡车型山海炮,迎合当地受众区间更广泛的皮卡市场。同时还发布了哈弗JOLION HEV(国产初恋),这款车型定位为“小一号H6”,售价会比哈弗H6 HEV更低。 

包括长城在内,中国汽车品牌都将目光瞄准泰国新能源市场。这背后,是泰国的新能源市场正迸发强大的活力。 

根据泰国制定的电动车发展目标,泰国预计在2024—2025年,EV 3.5措施将导入约17.5万辆电动汽车;到2027年,新能源汽车产量将达到35万-52.5万辆;到2030年电动车将占其汽车总产量的30%。 

为此,泰国政府实施了电动车补贴计划及税收优惠措施,目前泰国已将纯电动车消费税率从8%降至2%,并根据电动车的类型和型号,提供7万至15万泰铢不等的补贴。 

36氪AUTO摄 

日系品牌也在发力,根据泰国政府2023年底的消息,日本车企计划于未来五年在泰国投资43.4亿美元,用于在泰国生产电动车。长城在泰国的电动化竞争,压力陡增。 

“泰国的新能源市场还在培养期,大家都在抢占更多销量,进而收割市场流量。”有传统车企的海外销售负责人说。 

长城计划在泰国导入更多的新能源车型,并同步在当地拓展补能体系。长城在泰国打造了全球第一座光储充一体的超级快充站,这种站点集成了光伏、储能和快速充电的功能,可以满足多车辆同时快速充电的需求。 

长城还在快速拓展经销商布局,在市场终端提供更多触点。“长城目前在曼谷有30多家4S店门店,计划今年将门店数量拓展到100家。”崇保玉说。 

泰国是东南亚新能源汽车市场的桥头堡,泰国与多个国家签订了自由贸易协定,从泰国出口汽车到印尼、越南等东盟国家也都是零关税。 

这为车企的进一步出口做起嫁衣。长城汽车在泰国生产的汽车,60% 在泰国本地销售,40% 出口到其他海外市场——从生产的角度来看,泰国已经成为长城汽车在海外布局的一个重要生产基地。 

泰国地处全球航运的主干道,汽车出口可以通过高效便捷的海运,抵达国外各个市场。张震表示:“长城泰国工厂生产的汽车现在服务于整个东盟市场,未来该工厂还将成为长城全球乘用车制造基地,已尝试将汽车出口至南非、毛里求斯等国。” 

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