传统豪华中型SUV，被“乱拳打死”了吗？

本文来自微信公众号“童济仁汽车评论”（ID:AutoTong），作者：辰巳，36氪Auto经授权发布。

中型SUV，在今年前10个月豪华品牌国内销量中占比为25.7%，是最大的豪华细分市场。

但同时，传统豪华中型SUV所处的30-50万元核心价格段，也是受到各路新势力不分能源形式、不分车身形式冲击最大的细分市场。

这一攻一守之间，作为传统豪华品牌销量与利润的“双担当”，中型SUV市场是否有“老师傅被乱拳打死”的趋势呢？

我们不妨先看销量，再看趋势。

传统豪华中型SUV下滑了吗？

在过去三年里，豪华中型SUV市场因为新势力与电动车的大量加入，一直保持着远高于市场水平的增速。但如果仅看传统豪华品牌，从2022年开始就进入到了缓慢下滑的收缩期。2022年传统豪华中型SUV销量下滑6.7%，2023年前10个月同比再下滑8.2%。

而这其中，有两个品牌对下滑的“贡献”最大。一个是奔驰，另一个是凯迪拉克。

首先是奔驰。今年前10个月，传统豪华中型SUV较去年同期少卖了5.4万辆新车，而奔驰GLC一款车型就贡献了这个“减量”的七成。

今年4月换代的奔驰GLC，终端销量从2月即开始进入波谷，一直到8月才重新回到月销万辆以上。长达半年的销量振荡，对整个传统豪华中型SUV市场造成了影响。

然后是凯迪拉克。过去三年，凯迪拉克在中型SUV市场年复合增长率是-17.4%，今年1-10月再下滑14.4%。核心车型凯迪拉克XT5自2016年上市以来至今没有换代，车型的陈旧是销量持续下滑的主要原因。

除此之外，其它传统豪华品牌在中型SUV市场表现相对平稳，其中宝马、雷克萨斯、林肯三个品牌今年前10个月都取得了同比增长。

宝马靠的是iX3的销量增量。今年前10个月，宝马iX3累计销售3.2万辆，同比增长20.5%，与宝马X3燃油版的销量比值已经做到了1:3，是传统豪华品牌中电动化进程最快的一个。

雷克萨斯靠的是换代NX终端优惠的扩大以及RZ带来的部分增量。2021年底换代的NX，目前终端优惠已经来到了5万元。品牌固有调性叠加扩大的优惠，中短期内对于圈层消费者有较强的吸引力。沃尔沃也是同理。

而林肯靠的就是4月换代的航海家全面的产品力升级，尤其是豪华感的营造和空间的优势，再加上较高的性价比，销量提升很快。

所以，如果从传统豪华中型SUV整体市场来看，确实已经没有再大幅增长的驱动力。尤其是核心产品在换代过程中，产能供给与终端优惠放开的周期，会对销量产生非常直接的影响。

但同时，在品牌固有认知的加持下，终端优惠的放大依然能让传统豪华中型SUV保持足量的规模，如果在产品力上再有强创新，还可以获得一定的增量。

或许市场声量可能不如新势力的电动车们大，但是传统豪华中型SUV的家底依然厚实。当然，目前的竞争，已经让传统豪华SUV们必须要靠终端优惠来进行防御。如果还想进一步抢走他们的销量，就必须要让竞争继续升级。

豪华中型SUV的核心价格段是30-50万元，但是这个价格段的消费趋势，已经在这三年发生了巨大的变化。

2020年，30-50万元市场中，有30.1%的消费者会选择中型SUV，此后三年时间里这个数字不断下滑，到今年前10个月已经下降至21.9%，尽管还是30-50万元占比最大的细分市场，但与第二名中大型轿车已经非常接近了。

相反，近三年来，30-50万元市场中，中大型SUV的占比从10.5%增加至15.7%，MPV从9.8%增加至14.3%，大型SUV也从0增加至3.1%。

以前出于传统豪华品牌森严的等级制度，消费者在这个价位只能买到车长4.8米左右的中型SUV。但这两年越来越多的中国品牌，在同价位里提供了尺寸更大、功能场景更丰富的SUV或者MPV，这种“不讲理”的产品定义思路，大幅激发了消费者增换购的需求。

而这种趋势，与新能源在30-50万元的普及同样紧密关联。新能源不仅大幅降低了车辆的附加成本和使用成本，还能赋予大尺寸多功能车型更多的用车场景。今年前10个月，30-50万元的新能源渗透率从2022年的14.8%提升至27.0%，其中10月单月达到了33.1%。

所以，传统豪华中型SUV面临的竞争，不是更好的中型SUV，不是更大的SUV，不是智能新能源SUV，而是聚齐了所有这些要素、彻底改变这个价位消费观念的全新形态产品。

原本，传统豪华品牌在这个价位吸引的是主流豪华消费人群，但是中国品牌更大、更强的智能新能源 SUV/MPV ，正在大幅拉高这个人群的预期，并且让他们产生一步到位的新消费观。

这会从根本上抽去传统豪华中型SUV的用户基盘，让这些并没有做错什么的传统豪华中型SUV，用户池越来越小。

所谓的“乱拳”，本质上就是新势力在传统豪华中型SUV的核心价位里，对潜在用户进行新的价值导入，让他们感受到相比传统豪华品牌更进一步的体验。

一个品牌如果从强势地位上逐渐没落，通常会有这么几个步骤：第一步，经销商开始用优惠以价换量；第二步，经销商盈利恶化，厂家开始补贴经销商；第三步，以价换量难以为继，经销商被迫退网；第四步，品牌销量下滑势头持续扩大。现在很多豪华品牌，其实已经到了第二步，而豪华中型SUV的市场表现就是写照。

也许从销量来看，传统豪华中型SUV还有深厚的家底，但当它们过往的溢价被逐渐打掉，也没有意识到潜在用户正在发生不可逆的流失，现在的“乱拳”总有一天会打中要害。而且，传统豪华品牌在这个价位提供的创新产品，也不应该再是奔驰EQC、宝马iX3、奥迪Q5 e-tron这种还在用燃油车思维打造的车型了。