「既要、又要、还要」的蔚来,与姗姗来迟的阿尔卑斯
卡门精选2023-05-16
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阿尔卑斯,蔚来出弯的关键。

本文来自微信公众号“汽车之心”(ID:Auto-Bit),作者:郑森鸿,未来汽车日报经授权发布。

「蔚来汽车活下去的可能性大吗?」

在知乎上,这个问题被讨论得热火朝天。

「保蔚派」认为,蔚来的换电站极大程度上打消了用户的里程焦虑,降低了购车者对于选购电动车的顾虑,通过超越汽车的生活方式和全生命周期的用户服务,扩大了蔚来相比传统高端品牌与其他竞争对手的优势。

「反蔚派」则认为,从平均 43 万元以上的产品售价,到单季度几十亿元的研发支出,从过去的「蔚一万」,到如今随着持币待购群体(新款 ES6)的增大,蔚来最新单月销量不到 7 千

自今年以来,随着蔚来销量下滑、用户权益收缩,「反蔚派」的呼声越来越高,甚至有声音悲观地认为,蔚来很难维持住月销 1 万辆的成绩,李斌和秦力洪另谋他路只是时间问题。

不仅如此,蔚来车主的「忠诚度」似乎也出现了问题。

今年 4 月底,李斌在与用户面对面交流沟通会上,一位蔚来 ES7 车主就摆出了极其强硬的姿态:「我们不是来谈话的,我们是来谈判的。」「我们有我们的底牌,我们的底牌就是一万多车主的口碑」。

这位车主希望通过强硬姿态获得更多权益补偿,但李斌并未让步。

看起来,无论是以「用户企业」自居的服务体系,还是车海般的产品阵容,似乎正在束缚蔚来的手脚。

极致服务的利与弊

根据品牌的属性,蔚来将汽车的发展分为 3 个阶段。

1.0 阶段:传统 4S 店时代的汽车品牌,这个阶段的消费者是受众,通过纸质、电视等媒体被动接受信息,是行业从 0 到 1 的「普及」阶段。

2.0 阶段:特斯拉的出现标志着 2.0 时代的到来,用户的反馈已经逐渐能够开始影响车企,行业的重心是直营。直营的背后是品牌和用户之间的关系,这个阶段是汽车行业从 10 到 100,主动满足用户对车的需求阶段。

3.0 阶段:消费者扮演的角色是拥有者,消费者不仅关注车辆本身的体验,还关心所有从车出发所有相关环节的体验,这里的行业中心是「用户」。

蔚来认为,3.0 时代汽车品牌竞争的新赛场,是一个十项全能的竞争,比的是全程体验,跟用户长期的关系、用户在品牌中的定位,这是成败的关键。

基于对 3.0 阶段的市场需求,蔚来画出了一个罗盘。

这个罗盘被划分为 3 个圆心和 4 个象限,分别代表蔚来制定的 4 大目标。

圆心是蔚来的战略、商业模式和核心能力,代表蔚来的初心,从内向外细分,内容可以不断被细化,这也是自 2014 年蔚来创立就定下的长期目标。

体系竞争力是蔚来出发点,是李斌对智能电动车终局的洞察。

行业从移动互联网承袭的经验是,将产品视为战略要塞,而李斌则将车和产品视为地基。

但仅仅做地基还不够,因为汽车产品很难有「一招鲜」的壁垒。

在蔚来体系里,体验需要效率来支持,体系化效率追求的是全生命周期的效率。

换电则是这个逻辑思考下的典型产物。

蔚来官方数据显示:

截至今年 4 月 3 日,蔚来用户累计换电达成 2000 万 次,日均提供换电服务超过 45000 次 ,平均每 1.9 秒就有一台车完成换电。

从加电量来看,蔚来用户补充电量超 50% 来自换电,有 80% 左右的蔚来用户体验过换电模式。

用户会因为换电而选择蔚来吗? 

至少在数据上,我们看到蔚来获得了不错的效果。 

在短暂的试驾中,消费者很难深刻感知蔚来的产品和服务,但换电站的存在会快速抹平这一认知差。 

本质上来说,一个城市新增一座换电站 (尤其是三、四线城市) ,就为潜在用户增加了一个购买蔚来的理由,因为换电本身带来的补能便利性,以及经济价值 (目前蔚来车主每个月有 4 次免费换电权益) 是用户可以直观感受到的。 

不难发现,蔚来在用便利的补能体系和极致的服务体验,逐步打造出了品牌稀缺性,这是很多人认可蔚来高端品牌的身份的原因。 

但随着用户规模的扩大,蔚来要确保服务水平的费用也在快速增加。 

除了今年新增 1000 座 换电站的巨额投入之外,「运营团队」的规模也会持续扩张。 

这背后隐藏着一个困扰着李斌的难题:蔚来的盘子究竟要做到多大才能实现收支的最大化? 

蔚来的高端论:双电机+激光雷达+软件迭代服务

如果说四年前,蔚来的成功得益于体系化的竞争力,那么四年后,蔚来在产品本身,首先重押的是技术赋能高端。 

比如基于 NT1.0 平台的车型,包括 全铝车身智能座舱动力系统 (双电机) ,蔚来都做到全系标配。 

李斌认为,智能电动车时代的汽车,强调的是智能化水平与电动化实力,围绕着智能电动汽车的核心技术,蔚来一直坚持全栈自研。 

再比如从 NT2.0 平台开始,蔚来标配智能驾驶硬件,这和大部分品牌的选配策略不同,李斌认为硬件基础才能谈论上层软件、数据和算法,甚至是持续交付的软件能力。 

这也就带来一个问题:这些不同车型本质区别在哪里? 

在李斌看来,随着 车队 x 算力 x 传感器能力 的提升,蔚来后续的迭代速度将越来越快。 

从产品逻辑上可以看出,蔚来 NT2.0 平台车型在外观、三电、智能化均采用了相同的方案,以此达到蔚来所谓的高端门槛。 

过去,高端品牌的一个准入门槛是价格贵、动力技术壁垒高。 

但这对纯电动汽车并不是难题,这也就导致高端/非高端纯电汽车的配置、价格界限逐渐模糊。 

与此相对应的一个现象是:尽管高端的电动车不少,但是真正高端的电动车品牌并不多。 

市场有不少品牌推出卷王级产品,但是并不代表由此成为「高端品牌」。 

以定位中大型豪华轿车的岚图追光 (32.29-43.29 万元) 为例,起始价格比定位中型的蔚来 ET5 (起售价 32.80 万元) 还要便宜,但岚图追光上市后却是「人人喊贵」。 

归根结底,高端的本质是不以产品和价格为转移,更在于符合消费者的需求和认可。 

在今年年初行业掀起的那场汽车价格战中,车企除了直接的现金降价优惠,部分品牌还选择在车型配置上做文章:推出一款减配后的低价车,把更多潜在客户拉进自己的基本盘。 

减掉配空气悬架的理想 L7 Air (比 L7 Pro 低 2 万元) ,售价仅为 9.98 万元低配版的比亚迪秦 PLUS DM-i 都是其中的例子之一。 

因此,网络上开始猜测蔚来会不会推出一款更低配的单电机、无激光雷达的 ET5,进一步扩大竞争力。 

面对这种「丐版车型」,李斌仍坚持高端论:「NT2.0 平台所有车型,包括座舱和智驾等智能系统的硬件都是标配,随着更多功能通过 OTA 释放,我们产品的竞争力在不断提升。」 

据悉,蔚来已经在组织架构上做好了一代车型维护 15 年的软硬件准备,而搭载最新 NT3.0 的 C 木头平台 (软件版本) 将在 2024 年推出。 

截至目前,蔚来已经推出了 3 套软件版本: 

老款 866 搭载的 Aspen·白杨;

新款 866 的 Alder·赤杨;

ES7、ET7 和 ET5 的 Banyan·榕。

这三者依托不同的硬件平台,分别由不同的软件团队负责更新和维护。 

这仍需要巨额的投入,蔚来仅仅维护好第一代 Aspen 系统就需要一支几百人团队,以十几年为周期待命,这个过程比硬件成本还高。 

这样不惜成本维护消费者用车体验,一定程度上也是蔚来「高级」精神的最好体现。 

苦等阿尔卑斯的蔚来

从角逐激烈的新能源汽车市场看,只有手握爆品车型的品牌才能站稳脚跟。 

特斯拉 Model 3/Model Y、理想 L 系列莫不如是。 

蔚来产品矩阵一共有 ET、EC、ES 三个系列,包括 ET7、ET5、ES8、ES6、ES7、EC7 等六款在售车型。 

本以为「多生好打架」,然而残酷的数据告诉我们:今年一季度蔚来只交付了 3.1 万辆,算下来平均每个月保持「 一万辆 」的交付线。 

按照规划,新款 ES6、改款 ET7 将在 5 月发布交付,新款 ES8 在 6 月开始生产交付,这相当于蔚来接下来每个月都有新车开始交付。 

在李斌看来,这 6 款车再结合后续的 ET5 猎装版和新款 EC6,将构成蔚来「有史以来」最强的产品体系,覆盖 BBA (宝马、奔驰、奥迪) 80% 主销车型所在的细分市场。 

从产品规划上来看,这样的产品组合至少可以支持蔚来 3 万辆的月销目标。 

用类似传统豪强 BBA 的「车海战术」来拉升销量,这个策略并没有错。 

但问题是,宝马单 SUV (X3、X4、X5、X6 和 X7) 车型的价格带就覆盖了 33 万-90 万元,奔驰 GLC、GLC 轿跑、GLE、GLE 轿跑和 GLS 五款车也从 32 万元到近百万元。 

在 30 万-60 万元的纯电市场挤下 8 款车型,李斌的解释是,「做高端品牌,适当的丰富度是需要的,越高端的车,对个性化的需求越多,越是针对大众市场,能力需要越聚焦。」 

正因如此,蔚来才推出了轿车、旅行车和 SUV 密集的产品组合,背后却引发部分老车主维权——新款 ES6 性价比高于级别更高的 ES7。 

在一个狭小的价格带中布局多款车型,满足消费者「既要、又要、还要」的需求,并给阿尔卑斯留有生存空间,这就需要蔚来赋予每款车独特的个性、场景和定位,并能让消费者买单。 

只有这样,才能缓解蔚来当下的忧虑。 

网传 ET5 猎装版图片

从长远来看,蔚来急需阿尔卑斯来分担压力。 

在不少业内人士看来,蔚来加速建设换电站就是为阿尔卑斯的快速走量铺路的。 

在理想状态下,蔚来瞄准高端市场,消费者能够享受到前所未有的服务和蔚来体系中的顶级权限。 

阿尔卑斯则面向中端市场,在服务水平和权限设置上,会低于蔚来主品牌,但在市场表现上则拥有更大的潜力。 

如此一来,蔚来将形成主品牌拉升品牌形象,阿尔卑斯提升市场销量的格局。 

主品牌蔚来所倡导的「极致服务」造成的亏损,能够让销量更高的阿尔卑斯来分摊。 

从商业逻辑上讲,这是个近乎完美的方案,但从实施节奏上来看,阿尔卑斯的步伐还是慢了半拍。 

虽说蔚来早已公布了布局阿尔卑斯的想法,但如今这一品牌还未见踪影。 

即使按照下半年品牌发布、概念车亮相进展推进,阿尔卑斯首款车型能够真正交付给消费者大概率要等到明年。 

在阿尔卑斯真正交付之前,蔚来的市场表现还需要主品牌来支撑。 

是进一步提升销量,还是收缩用户权限来提升蔚来的财务表现,或许是李斌最为头疼的事情。 

毕竟每一次财报发布,就是一次「反蔚派」的狂欢。 

「如果蔚来接下来还是每个月 1 万销量的话,我和力洪都要去找工作去了。」 

等到阿尔卑斯真正交付时,估计李斌才能摘掉「最惨求职者」的帽子。 

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