本文来自微信公众号“电动汽车观察家”（ID:evobserver），作者：痛快舒畅，未来汽车日报经授权发布。

12月9日，理想发布了第三季度财报。新造车势力三强三季报披露完毕。 

理想在业绩说明会上对Q4的交付、单车均价和盈利情况给予了非常良好的预期。理想汽车董事长李想也通过内部信表示：已经完成“从0到1”的阶段，需要全面组织变革，迎接千亿营收的“从1到10”的阶段。 

新造车势力三强今年表现不一，但总体是业界认可的新造车势力头部，产品、运营相对不错。和“从0到1”的论断类似，有人认为，这三家已经“上岸”了。

今天，我们就结合三家公司的Q3财报，新能源汽车行业的竞争格局来看一看：新势力们怎样才算跨过生死线。

财报核心数据对比

1、蔚来：Q3的季度销量和整体营收是最高的，也是三家新势力中第一个连续2个季度营收突破100亿元的。 

2、小鹏：最近一段时间，小鹏的销量表现是三家中最差的，上一代产品的竞争力下滑，更主要的是G9上市后的销量表现不佳。这让小鹏成为三家中，营收最低、单店月营收最低、单车毛利率最低、费用占比最高的那一个。 

3、理想：理想的运营效率是最高，无论是单店月销量、整体费用占比以及运营亏损都是表现最好的。 

4、亏损：Q3三家公司的运营亏损都是非常惊人的，蔚来-38.70亿元，小鹏－22.02亿元，理想－21.29亿元。相当于，Q3每销售一辆车“蔚小理”的亏损额度分别为：－11.55万元，－9.41万元和－9.14万元，这个数据与上半年的数据相比不仅没有缩小，反而扩大了。现阶段，“卖的越多，亏的越多”的局面，短期内蔚小理还没有办法改彻底改变。 

“蔚小理”跑输市场

1、年初雄心勃勃的目标均未能达成 

三家新势力在2022年年初的时候“挟2021年12月热销”的势头，纷纷制定了相对比较激进的销量目标：蔚来和理想希望实现15万辆，小鹏更是要冲击20万辆，甚至提出25万辆的挑战目标！ 

梦想是美好的，但是现实有时候却是非常骨感的： 截至11月，他们三家不仅仅没有完成各自年初制定的目标，更是在增长速度上“跑输了市场”。

数据来自乘联会及企业，由作者整理 

蔚来：1-11月累计销量106670辆，同比增长31.79%，只完成了15万辆目标的71.11%，只剩下最后一个月了，即便完成2万辆＋的销量，依旧无法完成年初目标。

小鹏：1-11月累计月销109465辆，同比增长33.20%，只完成了20万辆目标的54.73%，不仅新款G9没有上量，反而老款产品销量乏力，导致年累销量反而被理想所超越。

理想：1-11月累计销量112013辆，同比增长46.61%，也只是完成了目标的74.68%，即便最后一个月完成月销2.5万＋也无法完成年初目标。

而根据乘联会最新的数据显示：2022年1-11月，国内新能源乘用车销量503.0万辆，同比增长100.1%。头部的三家新势力不仅仅无法完成品牌年初制定的销量目标，而且在增速上都低于50%，可谓大幅跑输市场。 

当然，他们会说：进入2022年下半年，头部新势力都开始迭代进入自己的第二代产品了，在产品切换的时间段销量有波动也是非常正常的。 

那我们就接着来看，各家迭代进入第二代产品后的不同策略和表现吧。 

2、各家第二代产品表现参差不齐

蔚来：率先进入NT2.0时代，开始用775全面替代上一代的866产品。但作为下一代产品，ES7被用户认为就是ES6的“换壳车”，变化更多的智能驾驶的硬件配置；ET7交付后，也不断爆发出各种各样的缺陷和问题，甚至一度出现“外面下大雨车内下小雨”的状态；ET5更是被指责，车内空间有限，不适合身高180cm以上的消费者…… 

小鹏：G9的发布可谓是今年汽车圈的一场“闹剧”，发布会后48小时即“增配降价”的壮举，并且因为发布会也引发了小鹏内部一系列的组织和人事“大地震”。最新的消息是：何小鹏工作重心回归造车，联合创始人夏衍辞任执行董事，品牌公关部负责人李鹏程于12月9日离职。 

理想：相对于蔚来和小鹏而言，目前的表现最为稳定。虽然，在L9发布后没多久宣布ONE的停产，带来了严重的客户口碑和舆论危机，但依靠超强的营销手段和集中交付的爆款效应，冲淡了ONE停产的各种引发的问题。同时，理想快速推出了所谓ONE的换代版本L8，并在11月快马加鞭的实现了L8的交付，以应对市场的变化。 

从各家第二代产品最近3个月的销量趋势上来看，蔚来的775是相对最稳定的，随着产能的提升和爬坡，每个月小幅稳定的持续增长，并预计到12月第一次实现2万辆的交付目标。 

理想L9在交付首月通过“集中交付”实现月销破万之后，连续2个月销量下滑，不过随着11月L8开始集中交付，12月的数据应该表现不错。理想在第三季报说明会的预期非常高，Q4交付预期在4.5-4.8万辆，这意味着12月交付在2-2.3万辆。同时，预期L9的稳态月销0.8-1.1万辆，L8的稳态月销在1.1-1.4万辆，这意味着仅仅依靠2款35万＋的车型，就能达到1.9-2.5万辆的月销。 

小鹏则是表现最惨的哪一个，G9由于产能爬坡原因一直没有上量，但是P7和P5的销量却持续下滑。特别是主力车型P7，从3月份的9000辆，一路快速下滑到只有不到2000辆，产品力的老化与竞争的激烈可见一斑。 

目前来看，中国乘用车市场的总销量将在2000万辆左右，以正负5%的幅度波动保持一段时间。当整体市场不再继续昂头向上，各家企业开始面对容量天花板互相内卷的时候，企业的战略选择，将会决定各自未来3-5年的走势。 

选择与坚守

1、蔚来：40万＋纯电市场空间有限，多品牌是必然还是无奈？

就在12月12日，蔚来媒体面对面活动上宣布了自己的第30万辆乘用车下线，并宣布将会在接下来半年左右时间，完成蔚来全系列车型向二代平台的迭代。 

数据来源：作者整理

而在全新的NT2.0产品体系里，蔚来的产品体系将会继续完善：除了775外，还有866的换代车型， 以及计划明年上市的三款新车ES4（紧凑型SUV）、ES5（中型SUV与ET5同平台）、EC7（ES7的轿跑版本），以及规划中的全新代号Aries的将会命名为“9系”的大型车，甚至还包括一款计划将在明年发布后年上市的EE全新车型。

蔚来计划通过6个月的时间完成NT2.0产品的全面切换，再用18个月的时间，实现30万以上的轿车＋SUV，从入门到大型车的全面覆盖，完成一个“豪华品牌”的全面布局。 

从财务数据来看，蔚来的单车售价和单车毛利是最高的，但同时也是唯一一个服务毛利为负的新势力，在Q3单车的服务亏损甚至达到近7000元。这样的单车亏损额度，已经超越了绝对多是自主品牌的单车盈利水平。 

蔚来的“服务（亏损的）”一直被大家津津乐道，比如说今年推出的“驾享服务”——功能包括代驾、代取送。老人看病的陪护，送孩子上学放学，甚至陪小孩做作业！据蔚来官方数据：今年前 11 个月，蔚来的道路服务订单高达120万单，平均一个月是超过 10 万次！从某种程度上来讲，这是蔚来全生命周期服务的优势，但这么做带来的亏损额度也远超普通主机厂的承受范围。 

蔚来试图用独特的“换电＋服务”构筑属于自己的品牌标签及护城河，实现第一个自主豪华品牌的愿景——截止目前，蔚来的表现不错：以均价40万以上的价格，实现了年度销量10万＋的成绩，并且除了ET5以外，已经没有40万以下的车型了。而40万＋这个均价水平，是一个仅次于保时捷、路虎和奔驰的价格，也是众多品牌渴望不可及的均价。 

然而，对于蔚来而言，只有“豪华品牌”的标签是不够的，在11月的销量中，蔚来在40万＋纯电新能源的市场份为77%，在30-40万家纯电新能源的市场份额也超过了35%。 

不过，根据中汽协公布11月数据显示，对于中国市场而言：10-25万售价才是主流，占到整体市场份额的57.8%。40万＋售价的市场空间相对有限的，只占到整体市场的5.5%，这意味着市场容量的天花板在110－120万辆。 

对于蔚来而言，高端市场天花板太低，以下探的方式构建多品牌便成为了无奈之下的必然选择。 

随着蔚来第二先进制造基地的投产以及自研电池基地的建设，阿尔卑斯品牌的首款车型也即将复出水面——代号DOM的B级SUV产品，价格定位在20-30万元区间，大概率就是高管口中的“换电版本的Molde Y”了。 

目前对于蔚来而言，不仅仅需要解决自己的研发费用和管理与市场费用率占比过高的问题（高达43.11%，意味着每销售一辆车，有43%的钱用于研发及管理和营销费用上了）。更重要的是解决，不同品牌、不同客户的服务内容及区隔：对于子品牌而言，如果没有服务，为什么不买同档次其他品牌？如果提供同样的服务，对于母品牌客户而言将会有实实在在的冲击；如果提供缩减版本的服务，增加了一个品牌必然会分流服务的资源，如何用两种不同的服务标准来实现？ 

以上这些都是摆在蔚来及其子品牌面前实打实的问题与挑战，不过无论如何都还是希望蔚来能够走出一条独特的属于自己的“豪华品牌”之路！ 

2、小鹏：对市场变化漠视，才是最大的风险所在

在小鹏的三季报业绩说明会上，管理层传递出来的核心要点：第一，就是组织架构调整；第二，就是继续聚焦于“智能驾驶”。 

关于第一点网络上已经有很多阐述了，今天重点来说一下第二点：小鹏聚焦的“智能驾驶”到底能不能给小鹏带来逆袭？ 

我们就从供给端和消费端两个方面说起： 

先看供给端：小鹏的产品规划一直以来是三家新势力中最没有章法的。 

第一款车型为G3，主要就是试水（A级SUV），然后推出B级的P7，在面对当时的竞争环境下，Model 3一家独大，市场上只有汉EV和P7竞争的态势里，P7依靠颜值和智能座舱在市场里混的“风生水起”。紧接着又推出与G3同平台的P5，空间表现不佳、颜值不在，同时搭配上激光雷达，导致BOM成本居高不下，只能试图向上抢占20万左右的A级智能化轿车市场。G9的失误就更不用说了，2021年年底广州车展亮相，一只拖到2022年10月份才实现少量交付。这样的组织能力、供应链能力，不进行大规模的组织架构调整，才是一件奇怪的事情。 

小鹏在三季报说明会上表示，明年将有三款重磅车型：      

E平台：P7的改款，空间不变，没有800V高压，还是聚焦于智能驾驶方面，充电功率有所提升。预计售价和现款相当。

基于F平台的SUV，代号F30，尺寸小于G9，定价在20-30万区间，计划在明年年中推出。

基于H平台的第三款车，代号H93，是一款C级MPV产品，大约在明年Q4推出。

这些平台上的车型将会大比例地共用动力系统、智能驾驶系统、底盘和电子电气架构，以及对应的供应链和生产制造能力等。 

数据来源：作者整理 

但很不幸的是，这一次小鹏的F30和H93，又要陷入竞争的红海了（这已经是小鹏连续第三次踏入激烈竞争的洪流了）。特别是H93，大概率会卷入2023年竞争最激烈的MPV市场——前有别克世纪、极氪009，中间有腾势D9，红旗HQ9，岚图梦想家，丰田的赛那和格瑞维亚，后面还有广汽传祺宗师版等着呢，更不要说虎视眈眈的计划在23年上市的理想W01、长城MPV了——真心为小鹏的产品规划部门捏一把汗。 

再说到消费端，在2022年新能源市场风云变化，截止11月乘联会口径的零售渗透率已经来到了27.37%，可以说今年全国每销售4辆车，其中至少有1辆是新能源车。新能源已经不是1-2年前头部尝鲜客户的选择了，已经开始变成主流消费群体的主流选择了。 

所以尽管新能源销量冠军比亚迪的智能化水平与头部新势力还有距离，但依旧不妨碍比亚迪将以180万＋辆新能源销量超越一汽大众，成为年度销量冠军。

其核心的原因就在于：目前的“智能驾驶”对于绝大多数普通消费者而言，只有“0”和“1”的状态：“1”的状态意味着可以安心的把方向盘交给芯片和算法，如果车企目前做不到，那对于绝大多数客户而言这就是等于“0”的状态。 

哪怕是目前“全球最好的辅助驾驶系统－FSD”对于中国消费者而言，也没有太多的实际意义，消费者依旧是趋之若鹜的购买入门的标准续航版本，国内“FSD”的选装率也远低于5%。 

小鹏在这样的市场环境里，似乎根本没有感受到客户的需求变化，一门心思“下注智驾”系统。诚然，小鹏的智能座舱曾一度成为国内最好用的智能座舱，但如何让消费者为目前依旧体验不佳的“智驾”系统买单？小鹏想了很多的办法，甚至一度用减少充电服务权益，捆绑XPolit来实现更高的购买度、使用度，反映在第三季报中，小鹏的服务收入是三家头部新势力中占比最高的。 

但是， 在目前的市场阶段，市场已经反复验证了——“智驾”不是促进客户购买的首要因素，甚至对主流消费者而言都不能算是重要因素。

小鹏这一次的全力押注似乎找对了方向，但再次忽视了市场的变化！随着愈发激励的竞争，市场不会再给一个新势力那么多时间了，已经失败了2款车型了，如果再有1-2款车的研发失误，就真的可以拖垮整个公司了。哪怕，现在手里握着3-400亿元的现金也未必撑的过去，更何况如果扣除受限资金、短期负债和应付之后，小鹏真正可动用的现金只有236亿元而已。 

3、理想：仅立足家庭用户这个细分市场，能不能吃撑千亿营收的梦想？

理想对市场变化敏锐程度和细分人群的把握程度，不仅仅在头部新势力中首屈一指，更是领先于绝大部份主机厂。 

这次三季报披露的信息：“由于理想L9 超预期的市场需求及加快推出理想L8而降低理想ONE订单预测所产生的理想ONE有关的存货拨备和购买承诺损失。理想 ONE 的存货拨备和购买承诺损失为人民币802.8百万元(112.9 百万美元)”。 

这些信息再一次验证了理想的市场敏锐度：简单来说就是L9推出以后表现超出预期，导致ONE的订单受到严重影响。同时，为了应对中高端市场的天花板，决定迅速推出L8来接棒理想ONE，在35-40万价位段参与竞争。但由于之前对于理想ONE的订单过于乐观，对合作伙伴已经承诺了最低零部件采购数量，导致了这一次的高达8.03亿元的损失。 

理想为什么会停产ONE？一方面是L9产品销量不错，另一方面是一口气加推L6/L7/L8三款产品，按照5万一个价位段，在25-50万元的面向家庭的SUV市场实现了全覆盖。而扩大产品矩阵，覆盖更多价位段的市场，就是为了应对有可能出现的市场变化与波动。 

如果按照理想三季报所表述的：扣除理想ONE的8亿元额外损失之后，第三季度汽车销售业务的毛利率为20.8%。针对这个数据进一步拆分的话，扣除Q3在售的理想ONE的营收和成本，L9的毛利应该在25-26%的水平。 到了Q4如果包括L8在内的车型能够实现24%以上毛利率，理想将会是财务数据中最接近特斯拉的那一个了！

从近期的产品规划来看，除了L7和L6外，理想还将在23年推出W01这是一款纯电版本的C级MPV，预计在明年上半年能够看到，以及衍生的B级MPV——W02；在2024年还将推出W03和全尺寸的SUV－S01。按照这样的规划，到2024年，理想用9款车把面向家庭用户一网打尽。

数据来源：作者整理 

在实现上述产品矩阵的同时，理想在下半年也经历一场“内部风暴”，直接引发了这一次的组织价格大调整。在12月9日给理想员工的公开信中认为：理想汽车已经完成从0到1的阶段，将要进入从1到10的状态，并全面升级为矩阵型组织，开始冲击千亿级别的营收。 

理想希望用一场组织变革＋家庭客户全网罗的产品定位，来开启自己的千亿营收之路。但其实，长城的案例已经珠玉在前了——仅仅依靠SUV的单一布局，很容易触及销量的天花板。 

“活下来”的指标

仅仅只经过了不到1年的时间，头部的新势力们的表现开始各自分化。蔚来、理想销量开始向上增长，小鹏则明显有点掉队了。其实无论是“从0到1”也好，千亿营收也罢。 对于新势力们“活下来”的指标相对简单：第一，达到年销量30万辆的规模经济门槛；第二，尽快实现季度的正向盈利。