本文来自微信公众号“出行百人会”（ID:chuxingmax），作者：Roomy，编辑：周长贤，未来汽车日报经授权发布。

“上坡要努力，下坡要开心。”张震岳说，他妈妈偶然的一句话，让他触感良多。 

张震岳开不开心，不得而知。但是，站在中国豪华车市顶端三十年的奥迪，绝不想在多年后，回忆着往昔，说“那曾是我们的江湖岁月”。然后，看着燃油车时代的最后一丝荣耀，融入粗旷的时势中。 

如今的车市格局，对奥迪来说，是始料未及的八个字，“战事正酣，好戏尚远”。前半句，说予别人，后半句，属于奥迪。 

2022年初，将手中“奥迪中国总裁”的指挥棒交出去的安世豪，离开了中国，走之前，他说，“奥迪品牌对于我来说，已经像是刻在心上，怎么擦都擦不掉的那种感觉。” 

擦不掉的，还有遗憾。被迫迎战电动化的奥迪，还没找到“本应该有”的路。随着安世豪的离开，有些江湖夜雨，已成陈年旧事，如同奥迪在燃油车时代的荣耀，在电动化的节拍里，变得模糊。 

马云喜欢金庸，给了自己一个花名，风清扬。风清扬退位时，整个江湖都在纪念，但也在期盼一个新的英雄出现。 

奥迪，也希望接过指挥棒的温泽岳，能像阿里的“逍遥子”张勇一样，带领奥迪重新走回一个“上坡路”，就像90年代，奥迪掌门人哈恩握住一汽厂长耿昭杰的双手，开启了奥迪在华美妙旅程。 

美妙旅程，是奥迪在过去三十年过惯了的日子，也是希冀未来可以继续过的日子。只是，那些曾在变革风云中酝酿的故事，涉过山海，汇聚成当下这个神采飞扬又兵荒马乱的时代。 

神采飞扬，这个词，不再属于奥迪。在保持辉煌的道路上，开始有些力不从心。兵荒马乱，渐渐成了奥迪电动化路上的一个形容词。 

“惰性”心态是如何养成的？

掌舵奔驰多年的蔡澈，在卸任之际曾说，康林松的接任，能够带领奔驰“从一个成功带向另一个成功”。另一个成功，如何界定，康林松还在寻求答案。然而，25%的汽车在同一时期被电气化，将会严重打击利润，也是德国汽车工业所担忧的。 

来自慕尼黑的宝马，就是一个例子。 

曾在电动化上有先发优势的宝马，在i3和i8推出的时候，也曾一度倾向于搞专属平台，只是，因为无法判断十年后燃油车和电动车谁更受欢迎。电动车利润低于燃油车，为了保证盈利，宝马放缓了探索的步伐，保守了起来，没能再接再厉扩大优势。 

短期的利润率让股东们喜笑颜开，但随着特斯拉多次力压BBA，宝马不得不重新思考打造纯电平台的可行性。 

宝马的故事路径，和奥迪相似。“年少的豪杰今何在，惯战的老英雄你们如今在哪边。”都是相同的心境，那是霸业未竟的怅然若失。 

奥迪，涉足新能源的时间，不算晚。2009年推出高性能跑车R8 e-tron车型，e-tron这个科技名词，开始出现在大众视野。再往前推，奥迪最早的带电车型可以推至1991年。但这只典型的“早起的鸟儿”，因为决心不够彻底，“到嘴的鸭子，飞了”。 

担忧投入过大，导致利润降低，担忧守不住燃油车的江山……一连串的担忧，再加上舍弃不掉功劳簿，突如其来的洪流汹涌，让奥迪不得不面对一场“兵荒马乱”。 

谈起奥迪在中国三十多年的故事，此前看到的一句话可以概括。“江湖故事的内核是闯荡，创世故事的内核是颠覆”。 

1988年，奥迪酝酿着国产，中国车市起于激流。蹒跚学步的中国车市突然被拉到了全球聚光灯下。都说，前来寻金的奥迪，赶上了一个好时候。 

1990年，一汽奥迪轿车总装配线落成，世界豪华车市场的格局，埋下了改变的引线。随着奥迪100走向市场，中国开始迈入由奥迪引领的“官车时刻”。 

久远的故事，被说了多遍，如今再说起来已经少了一些“荡气回肠”。只是，时代正巧到了，从那时埋下的引线，让前来闯荡的奥迪，少了一些“创业者”应该经历的波折。 

占据先发优势的奥迪，看着奔驰宝马也前来寻金，仍旧冷傲地占据着豪车江湖。2007年，在安世豪的带领下，奥迪在中国市场销量首次突破10万辆。 

此后，奥迪张开了大展宏图的翅膀。Q3、Q5、A4L、A6L 等车型高歌猛进，属于奥迪的功劳簿，越来越厚。从 1988 年到 2018 年，凭借三十年销量冠军，奥迪主导了中国“豪华车”的大势。 

顺势之下的奥迪，渐渐养成了一种心态，那是一种长期顺势之下的“惰性”，就忽视了创世的故事内涵，还有“颠覆”。不是你颠覆别人，就是被别人颠覆。奥迪不是不懂，而是转型的痛感不足。 

“一路走来，奥迪算很顺的。高处站久了，就容易看不见时代的背后，其实是燃油车的下坡路，或者看见了，无法面对这个下坡，想努力维护。”一位知乎答主，对奥迪颇有些恨铁不成钢，他把开了几年的奥迪Q5L换成了特斯拉。 

直到2018年，Q5L和A6L换新而来，却相继折戟，王牌出尽，不见回响，从未让中国豪华车销量头名旁落的奥迪，终于感受到了前所未有的危机。与此同时，消费者对豪华的概念，转向了科技。 

一时间，奥迪感受到的痛感，比前几年加起来都要猛烈很多。十字路口，也没有多余的时间给奥迪再犹豫。左边，是豪华燃油时代的荣耀流失，右边，是电动化的转型逼迫，又该如何选择？ 

不过，首要问题是，奥迪做好走“下坡路”的准备了吗？走好下坡路，不是字面意义上的下坡，而是彻底丢掉原有的光环。 

离不开的背后，是过于依赖

洪流滚滚而来，有人前行，有人退缩。对于奥迪来说，是不会轻易退缩的。就像《斗破苍穹》里的少年说：因为我不想认命啊。 

奥迪开始意识到，在这个自己不曾被辜负的中国市场，开始受到特斯拉和蔚小理的“围剿”。从大众，到奔驰宝马奥迪，也在诉说着一个严峻的事实，“离不开中国市场”。 

离不开的背后，是过于依赖。 

2021年，奥迪在中国市场达成70万辆销量，实现在华累计销量突破700万辆。中国市场，正以“半壁江山”的占比，成为奥迪在全球最大的单一市场。 

奥迪的局面，其实和德国的任何一家汽车企业都类似。满脸写着全面电气化的决心，却不敢放言传统燃油车的死亡时间，激进与担忧并存。 

这场被特斯拉重构的产业链，奥迪成了跟随者，不能忍受，但又无可奈何。因为，奥迪探索新能源的步伐，比特斯拉的成立时间还要久远，但犹豫不决，没有握住先机。 

寻路奥迪的电动化之路，随处可见的“先机”，还有“犹豫”。 

1997年奥迪量产Audi 100 Avant Duo车型，采用的是油电混和动力总成。最终，因为市场接受程度太低，成本实在太高，被淘汰。2009年，奥推出R8 e-tron车型，是为了展示技术。 

2013年，奔驰前脚推出S级混动动力车型，为了不落人后，奥迪后脚推出A8L 40 hybrid车型。两年后的2015年，带着全新奥迪A3 Sportback e-tron登陆中国。 

彼时，吉利董事长李书福还在论坛上和刚刚从互联网入局造车的李斌、何小鹏争论，到底是“互联网+汽车”，还是“汽车+互联网”。风起云涌，一切都未有定论。也就意味着，“什么都有可能发生”。 

给这喋喋不休的争论，带来冲击的奥迪A3 Sportback e-tron，却最终因为售价过高，成了“昙花一现”。若论节奏，奥迪的步伐并不缓慢，只是那几年，混动市场没有起色，也在一定程度上麻木了奥迪的触觉。 

此后几年，奥迪在燃油车全球销量超过180万辆，好过的日子，让转型的步伐犹犹豫豫。奥迪也并未意识到，那些还在PPT造车概念的“造车新势力”们，将会在不久的将来，开辟怎样的生门和窄门。 

冲击突如其来，巨头们才意识到，时代真的变了。 

2018年9月17日，奥迪临时改在美国旧金山湾区发布首款纯电动量产车型奥迪e-tron，这是一款基于纵置模块化平台 MLB Evo 车型。这个地方，距离特斯拉的“老家”不过几十公里。 

彼时彼刻，错失先机的奥迪，开始回望故事的起点。只是，需要改变的局面，变得很不利。 

那只被低估的蝴蝶的翅膀，早已扇动得全城风雨，城头大王旗变幻。 

找回场子，就不能要面子

“现在，中国是奔驰在最重要的市场。”2018年，刚刚接任奔驰舵手的康林松，在年末的CES展上说道，他手中的筹码是奔驰第一款纯电动车EQC。奥迪的筹码，也很明确，奥迪e-tron。 

无论是奔驰，还是奥迪，都认为能够“稳超胜券”。毕竟，无论是品牌影响力、市场口碑还是技术功底，蔚来显然不够被当成对手，就算特斯拉也是如此。 

但是，觉醒和行动力，总是无法成正比的。没有思想负担的蔚小理们，开始频频演说，算力、芯片、摄像头、激光雷达，什么时髦聊什么。特斯拉Model 3的销量攀升，更是直接奠定了消费者对“电动化和智能化”的认知。 

甚至，把“操控，底盘、发动机”等百余年的技术固城河，一举撕裂。挺残酷的。 

手握着成熟的e-tron技术，和三十年的豪华车印记，奥迪终究没能在2019年这个关键年份，打出漂亮的动作。 

2019年11月，执行力慢吞吞的奥迪，才以 69.28 万元的起步售价，把“全球首发一年多”的e-tron 导入国内，同时还带来另一款车型，Q2L e-tron，这是一款中国特供的电动车。 

这两款车型，都是“油改电”来的，在智能化水平和续航里程上，与特斯拉、蔚来都有明显差距。但是，价格又高，市场表现，可想而知。 

这给踌躇满志的奥迪，来了一记当头棒喝。而在奥迪踌躇满志的时候，时代变成了什么样呢？ 

“2019年最惨的人”李斌，带着蔚来变成了“蔚小理”的领头，在上海超级工厂的加持下，摆脱产能掣肘的特斯拉，成了全球新能源销量第一。 

时代，不给奥迪面子。但是，奥迪要找回场子。 

迫不得已，奥迪把安世豪重新找了回来。2020年4月，安世豪履新奥迪中国总裁，一如当初，他被寄予厚望。 

安世豪到任之后，先释放了雪藏2年之久的上汽奥迪项目，又推出“奥迪一汽”，承担转型重任 ，之后制定了奥迪在华的“黄金十年”战略。 

大刀阔斧了20个月之后，安世豪宣布退休，指挥棒交给了有17年奥迪工作履历的温泽岳。不过，安世豪的退休，并不是带着好成绩走的。2021年，奥迪全球新能源销量为8.19万辆，在BBA中垫底。 

奥迪手里，依旧没有能正面对抗的一张牌。即便，奥迪扮演着大众集团的“技术大脑”的角色。 

奥迪的战略高度被提高，但也让大众与奥迪的电动车型，质疑声变大。奥迪Q5 e-tron和大众 ID.6，被认为互为“批皮”。被视为奥迪转型最重要的一款车型Q4 e-tron，因为小满节气的广告抄袭，遭遇口碑危机。 

这款基于大众集团MEB纯电平台打造的全新车型，又被认为是大众ID.4的换标，虽然奥迪极力强调，这是带到中国市场真正的首款纯电动车。 

一个残酷的现实，是奥迪始料未及的。因为，续航拼不过，自动驾驶寥寥，价格也不占优势。“我为什么要买一辆奥迪的电动车呢？”同样的困惑，还围绕着奔驰和宝马。 

为了彻底解决 e-tron的问题，奥迪启动了“阿尔忒弥斯项目”，目标是在 2024 年打造一款世界级的先进纯电动车。就算快马加鞭，诞生于全新PPE 平台的车型 A6 e-tron 和 Q6 e-tron，最快也要到2025年量产。 

借助大众软件能力的奥迪，到时候或许还是逃不过一句追问，“够新吗？” 

时至今日，把电动车称之为战略核心的奥迪，最迫切的，仍旧是需要有“走下坡路”的决心和勇气。 

想找回场子，就不能要面子。