“快鱼”比亚迪,出海抢市场
卡门精选2022-08-04
大公司行业
买船出口、合资建厂,当初大众在中国做了什么,比亚迪正在海外重新做一遍。

本文来自微信公众号“电动汽车观察家”(ID:evobserver),作者:田辉,编辑:王凌方 ,未来汽车日报经授权发布。

买地建厂、购船运输、积极参加国际车展,种种迹象表明,比亚迪正在为乘用车大规模出海做准备。

与之前的试探性出海不同,比亚迪这一次出海要搞大动作,不仅速度快,规模大,准备还十分充足。

之所以说快,仅2021夏季至今的一年,比亚迪乘用车就新开辟15个国家和地区的市场,与之前几年的总和相当。

或许是产品成熟度已经足够,海外市场也近爆发临界点。总之,瞅准时机的比亚迪出手利落,最近一个月内就接连进驻三个重要市场,先是在7月21日宣布进入日本市场,又在8月2日宣布进入德国、瑞典市场,正式开始向传统汽车强国销售汽车。

数据来源:比亚迪官微“迪声漂洋”、雪球大V“长跑长赢”整理资料

截至8月初,比亚迪已经进入了32个国家和地区,并计划在今年进一步开拓中东非洲、欧洲和亚太市场,明年则有望进入北美市场。

说规模大,是因为比亚迪正在单独为出海准备产能。从2021年起比亚迪陆续在广东深汕合作区、广西南宁大量购入土地,用于建设汽车产业园,在产能方面已经储备了30万辆整车和45GWh电池的产能。

说准备充足,是因为比亚迪要自己买船搞运输,目前正在洽谈购买6-8艘7700 CEU液化天然气双燃料汽车运输船(PCTC),来满足海外运输需求。

做足准备的比亚迪当真要在海外市场大展拳脚了。

策略先行

比亚迪有一套开拓海外市场的商业路径:

先通过对公的运营车辆打开局面,积累口碑和商业伙伴;再引入对私的车型,扩大影响。

以新加坡为例,早在2018年,比亚迪就开始投放e6纯电动汽车,用于当地的出租车市场。再到2022年,比亚迪才在当地推出ATTO 3车型,即元PLUS EV,开拓私人消费市场。

例如在哥伦比亚、智利等国家,比亚迪也都是先出口大巴车、货车,甚至可能是云轨、云巴这类轨道交通商用车。2021年开始在对私销售乘用车,首批车型是元Pro EV、汉EV等在中国大陆市场热销的纯电动汽车。

而在巴西市场,比亚迪则是先为巴西圣保罗地铁17号线的云轨提供车辆,而后再引入汉EV的销售,套路都是相似的。

在日本,比亚迪纯电动大巴车的市占率已经高达70%,更有多款中、大型巴士是专门量身打造。私人市场方面,2023年,比亚迪将开始在日本交付乘用车,到2025年计划建设100家经销店。

先对公,再对私,一方面是通过运营车辆的进行示范运行,进行消费者的早期教育,并积累一些口碑;另一方面也是比亚迪也可根据当地实际情况不断优化产品,打造出符合当地人需求的车辆。

选对人,选好车

总体策略定下后,针对不同的市场,则需要具体的人来落实。

在比亚迪乘用车出海进程中,分为美洲、欧洲、亚太、中东非洲四个市场板块,各板块汽车销售负责人都是比亚迪的资深高管。

美洲市场负责人李珂,1996年加入比亚迪,现任比亚迪股份副总裁,信息披露委员会委员。

亚太市场负责人刘学亮,2004年加入比亚迪,曾任比亚迪驻日本总代表,现任比亚迪亚太汽车销售事业部总经理

欧洲市场负责人舒酉星,1999年加入比亚迪,现任比亚迪欧洲分公司兼国际合作事业部总经理、比亚迪丰田电动车有限公司董事。

中东及非洲市场负责人黄志学,曾任比亚迪海外新能源业务总经理等职务,现任比亚迪中东非洲汽车销售事业部总经理

这批被提拔上来的管理者,都在各自市场深耕多年,对属地市场的熟悉程度,不亚于当地商业精英。在通过自身业绩赢得了比亚迪总部的信任后,被授予较高权限,遇事无需层层汇报,使其应变速度更快,应对策略更灵活。

针对不同地区的特点,比亚迪在投放车型上也是有规划有筛选。

数据来源:《电动汽车观察家》根据公开信息统计

地区那么多,各地区政治、经济情况不同,消费者偏好也天差地别,无差别投放必然事倍功半。为解决这个问题,比亚迪对各个区域的负责人也下放了车型自主权。

比亚迪元PLUS上市发布会PPT截图 

例如,澳大利亚、日本、新加坡、新西兰等地由于是右舵驾驶地区,率先上市的车型都是e平台3.0技术的纯电动汽车。

比如元PLUS EV国内上市后不久,该车的右舵版ATTO 3就在上述地区率先销售。显然是在车型设计之初就已经规划好了出海方案。后续海豚、海豹等车型,都将会陆续推出右舵版本,从2023年起在各个市场开始交付。

亚太地区其他地区市场、欧洲市场、美洲市场,比亚迪倾向于优先销售成熟的汉唐系纯电动汽车。

略有区别的是美洲市场,销售的汽车品类较为繁杂,既有纯电动汽车,也有DM-i超级混动汽车,这与当地市场的消费者需求、市场重视程度,均有关系。

当然,这种精准投放的效果是非常好的。

比亚迪新能源乘用车出口到当地市场后,虽然整体售价比中国大陆市场同款车型贵很多,但销量情况不错。

交付给挪威消费者的唐EV 

面向挪威销售的唐EV,已经进入到当地月度销量榜单前列;出口至新西兰的首批400辆ATTO车型,已经销售一空, 有消息称尚有订单超过1万份等待交付。

资料来源:比亚迪官方公告

8月3日,比亚迪股份有限公司首次公布海外市场销量情况,2022年7月海外销售新能源乘用车总计4026辆,以此计算全年销量在5万辆以上规模。 

产品技术颇具竞争力

之所以能够取得良好的销量,除了产品投放得精确外,不输欧美日韩产品的技术,才是最大竞争力。

纯电动车的续航里程优势,是比亚迪乘用车最大的竞争力。

就以出口在挪威的唐EV为例,该车拥有超过600公里的续航里程,而同样尺寸、车更重的大众SUV,续航里程只有500公里左右,但在价格上比亚迪与大众的售价基本相同,自然比亚迪纯电动汽车的竞争力就被比出来了。

BYD ATTO 3 

此外,比亚迪纯电乘用车的e平台3.0技术,是全球为数不多的,基于热泵的整车热管理技术平台,在冬季较为寒冷的欧洲市场,这项技术能有效提升冬季续航里程。

销往拉美地区的DM-i系列插电混动汽车,在能耗和动力上的表现,都不错,与统治当地市场的欧洲汽车相比,动力上不弱,但油耗更低。

从2021年起,全球新能源汽车市场格局的一个重大变化是,采用磷酸铁锂电池汽车的销量大增,尤其是以特斯拉为首的国际车企,开始大量向欧美日等发达国家市场供应磷酸铁锂电池汽车,令当地消费者开始接受、认可这项技术。

刀片电池

磷酸铁锂电池,正是比亚迪最为占优的电池品类,已经在磷酸铁锂电池上有20多年的技术经验,最新的刀片电池技术,在中国大陆市场被证明是成功的。

出海之后,搭载磷酸铁锂电池的比亚迪乘用车,无需再对消费者进行市场教育,降低了销售难度。

买地、买船、合资,加快再加快

产能,是乘用车出海计划最大的限制。目前比亚迪产能,还未能满足中国大陆市场所需,留给海外市场的产能就更为紧张。

同时在开拓海外市场过程中,运输也是必须要解决的问题之一。

比亚迪的解决方案是,买地建厂,买船运输,以及合资建厂多方面尝试解决方案。

(1)扩产能

在产能供应上,比亚迪一方面在现有产能基础上,挤出部分应付海外市场,但最终解决方式是为海外市场独立建厂,并建设配套的电池厂、以及零部件产业园。

图片来源:深汕网 

2021年8月,比亚迪与深圳市深汕特别合作区管理委员会签订战略合作协,计划投资50亿元用于建设比亚迪汽车产业园。半年后,比亚迪宣布追加200亿投资。

根据双方的补充协议,比亚迪深汕汽车产业园的规划产能将达到60万辆,最快2023年10月项目投产。

数据来源:雪球@痛快舒畅 统计 

比亚迪选择在深汕合作区建设汽车工业园,摊开地图就能看出,背后用意直指海外市场。

起点:比亚迪深汕汽车产业园。终点:小漠港 

比亚迪在深汕合作区的汽车产业园,距离小漠港的直线距离仅10公里左右。据比亚迪官方信息,比亚迪出口至挪威的唐EV车型,就是通过小漠港先运至上海港,而后转运至大船运抵挪威。

根据小漠港的规划,将建设2个10万吨级多用途泊位和1个5万吨级工作船泊位,码头设计年吞吐量为450万吨。远景规划建设49个泊位,岸线总长约14.5公里,陆域总面积约11.9平方公里,年吞吐量达到7500万吨。

(2)解决运输

消息来源:《劳氏日报》

近日从航运行业传出消息,比亚迪计划购买6-8搜7700 CEU液化天然气双燃料汽车运输船,目前,比亚迪已经接洽了包括招商工业、广船国际、黄埔文冲和浙江扬帆集团在内的多家中国船厂,新船预计从2025年开始陆续交付。

在这批船只交付后,比亚迪将成为中国第二家自建船队的汽车公司,自有船队的年海运规模在50万辆/年以上。

(3)海外合资

7月5日,广西东盟弗迪电池有限公司成立,注册地址是广西-东盟经济技术开发区宁武路18号。从名称就能看出,这家电池工厂主要面向东盟市场出口电池。

电池厂先行,比亚迪在东盟要有大动作。

据海外媒体报道,比亚迪准备与泰国当地公司暹罗汽车集团合资,建设一座整车工厂,为泰国、英国、澳大利亚等右舵市场供应汽车,初期产能规划10万辆/年。

资料来源:car2day.com 

据泰国媒体消息称,8月8日,比亚迪将召开发布会,发布汽车品牌Rêver Automotive,并宣布海豚上市。

预计从2023年起,比亚迪海外出口业务,将开始逐渐爆发,并有望成为其新的销量增长点。

比亚迪的对手,是比亚迪?

中国车企出海卖车,比亚迪不是第一家,也不会是最后一家。

但中国车企大多是向发展中国家出口汽车,出口到欧美日的案例并不多见。比亚迪敢于在日本、德国销售汽车,必然会对大众、丰田、本田等传统汽车豪强造成对冲击。

在德国抢大众的市场,在日本抢丰田的市场,听起来不可思议,但在电动汽车市场也不无可能。德国、日本的汽车产业链完善,但电动汽车产业链薄弱:缺电池、少芯片,给比亚迪留出机会。

比亚迪乘用车日本上市发布会现场 

只要速度够快,在德国、日本的电动汽车产业链完善之前打开突破口,比亚迪的出海计划就算是取得阶段性成功。

论速度,正是比亚迪的强项,但挑战也是显而易见的。

先对公,后对私的商业路径,在比亚迪出海过程中,正在面临新变化。全球新能源汽车消费加速转型,消费者购车意愿大幅提升,需要比亚迪更快地把车交付给消费者。

比亚迪总裁王传福都曾说,新能源汽车市场是快鱼吃慢鱼

因此在市场环境的变局中,比亚迪需要突破已有的商业路径,更快速的执行出海计划。

同时,比亚迪所制定的出海计划本就是一个庞大而复杂的计划,和传统汽车集团相比,比亚迪缺少当地市场的核心经销商伙伴。销售网络能够快速建设,但售后网络的建设难度更高,更需要强力的合作伙伴支持。

在产品技术上,准确拿捏当地市场需求,对产品作适应性改造,涉及到企业产品文化与当地汽车文化的磨合。

以上难点,是跨国汽车公司进入到新市场时,所不可避免的。和传统跨国车企不同的是,比亚迪的难点是时间窗口更短,当国际车企回过神来,时间窗口可能已经关闭。

至于当地消费者对中国新能源汽车的接受程度,反倒是相对次要的。经过多年发展之后,欧美日新能源车市场已经完成了初期市场教育,比亚迪出海不是下山摘桃,但胜似下山摘桃。摘是一定能摘到,但能摘到多少桃子,是对比亚迪的考验。

总之,快鱼比亚迪,要出海吃慢鱼了。

本文资料来源,包括但不限于:

1、蓄势待发——比亚迪新能源乘用车出海情况大梳理,作者:长跑长赢。 

https://mp.weixin.qq.com/s/U-Tu7y8otbJQV0KCeg7qNQ 

2、Chinese automaker BYD tipped to enter shipowning with large PCTC orders 

https://lloydslist.maritimeintelligence.informa.com/LL1141751/Chinese-automaker-BYD-tipped-to-enter-shipowning-with-large-PCTC-orders 

3、下半年比亚迪整车及电池工厂产能梳理及销量预测,作者:痛快舒畅 

https://xueqiu.com/5436386345/225155943 

4、追加投资200亿!比亚迪深耕深汕合作区,这个千亿级项目将带来什么? 

http://www.szss.gov.cn/sstbhzq/ssw/jrss/tpxw/content/post_9552110.html 

5、New BYD Thai factory to make electric cars for RHD markets 

https://thedriven.io/2022/04/12/new-byd-thai-factory-to-make-electric-cars-for-rhd-markets/ 

6、比亚迪国际部官方微信“迪声漂洋”的部分文章内容。 

7、BYD บุกไทยเต็มรูปแบบผ่าน Rêver Automotive เปิดบริษัท 8 สิงหาคม นี้ 

https://car2day.com/2022-byd-electric-car-authorized-distributor-by-rever-automotive-grand-opening-8-th-august-thailand/ 

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