本文来自微信公众号“童济仁汽车评论”（ID:AutoTong），作者：童济仁汽车研究院，未来汽车日报经授权发布。

5月后，高端车市场的全年下跌幅度已经超过了20%。但是这种下滑背后，会有两个结构性的变化趋势。一是随着6月开始一线城市恢复正常，高端车销量分布会逐渐回到与去年相近的情况；二是因为高线级城市高薪岗位的波动，叠加造车新势力对于传统豪华品牌产品认知的冲击，消费人群的画像可能会出现一轮迭代。

传统豪华品牌如果仍按部就班，那么其性价比用户的占比会越来越高。相反，豪华品牌原本的兴趣人群、喜好人群，因为对更好体验的需求，会逐渐向造车新势力流失，而这部分用户对于造车新势力的品牌价值成长，又会形成最原始的推动力。

销量：触底反弹的预兆已出现

1. 5月高端车销量

5月高端车市场新车销量234,760辆，同比下滑29.0%，环比回升40.1%，占乘用车市场份额17.8%，1-5月高端车市场销量同比跌幅扩大至21%。预计6月高端车市场将迎来一轮反弹，反弹动力有二：一是北上等一线城市生活恢复正常后，部分存留订单会集中交付；二是特斯拉预计将在二季度末执行国内订单的大规模交付。

从动力类型看，特斯拉5月销量勉强过万后，纯电动在高端车市场中的占比从4月的7.3%回升至11.0%，混动与插电混动的份额则基本保持不变。长期来看，在高端车市场，电动化与智能化在新势力颠覆式产品的引领下，会成为品牌价值新的判断基准，而且会重新重构价格体系。

2. 按城市线级和价格份额

按城市线级划分，一线城市因5月消费尚未恢复，占比进一步走低。一方面，一线与新一线城市受经济形势影响，高薪人群有所波动；另一方面，传统豪华品牌燃油车的保守与新势力不断刷新的消费认知，也在推动豪华车市场主力价格段消费人群的更替。两者共同影响下，高端车市场的人群画像、消费结构，可能会从今年下半年发生变化。

按价格段划分，25-40万元主力豪华车价格段消费缓慢恢复中，但50-70万元的冷门价格段份额反而在5月继续增长。这个原本几近无车可选的价格带，因为国产宝马X5的上量而有了新的增长动力，对所有豪华中大型SUV竞品都产生了压力。

3. 按价格段车型销量

25-40万元区间中，BBA中型车今年下滑幅度都在25%或者更高。相比之下，特斯拉还在通过提价手段主动控制Model 3和Model Y的SKU配额和利润。另一个关注点是极氪001，在经历漫长的口碑培育后，交付量开始爬升，同时逐渐在细分市场以运动标签构建圈层。

40-50万元区间中，BBA的中大型轿车、中型SUV虽仍是主导，但下滑幅度同样不容乐观，其中奥迪下滑幅度最大，奥迪A6今年1-5月跌幅达到45.7%。中高价格段的品牌力差距，在豪华车开始难卖的背景下，逐渐拉大。而这个价格段，也将是造车新势力今年发力抢夺的重点对象。

50-70万元区间中，国产宝马X5上市次月销量已近3,400辆，成为这个无车可选细分市场中的唯一主流之选。宝马这一步先手，同时让老竞争对手奔驰GLE、奥迪Q7以及本来就以价格作为差异的二线豪华沃尔沃XC90、林肯飞行家等感到压力。

70-100万元区间中，进口宝马X5因为国产车型成为销售主力而处于减量状态。同时宝马与奥迪的旗舰轿车、准旗舰SUV市场活力不足，宝马7系的换代还未到来，奥迪A8的向上爬升短期之内对销量影响有限。

100万元以上区间，除超豪华品牌外，基本就是奔驰与保时捷的二选一。保时捷尽管舆论风波严重，但是Cayenne与Panamera在细分市场依然没有可替代性。同时高价位市场暂时还没有受到新势力的冲击，传统豪华品牌必须要在这个价格段获得利润。

事件：产品新定位拉动消费迭代

1. 国产宝马X5的上下通吃

5月，国产宝马X5总计3,392辆的销量中，定价在60-63万元的2.0T车型占比为65.9%。而今年1-5月，进口宝马X5中，定价75万元以上的3.0T车型销量则占到59.0%。也就是说，国产宝马X5上市后，销量的主力价格段迅速下探，新的消费人群开始涌现。

国产宝马X5刚上市时，部分门店出现加价销售现象。相比指导价相近，却要以13万元终端优惠销售沃尔沃XC90，国产宝马X5的价值会有更高的认可，也会推动部分二线豪华品牌中大型SUV的性价比型用户转移。同时，宝马X5国产后，与进口奔驰GLE的消费人群可能会产生分化。奔驰GLE的消费群体未必会受影响，但是宝马X5在原有客群的基础上，又向下扩展出了新的人群。

2. 蔚来ES7上市后的产品错位

在年初大力推广ET5后，蔚来却在年中突然发布全新SUV ES7，这也是蔚来第一款没有在年末NIO Day上发布的车型，且从车辆的设计、技术细节方面，能看出这台车NT 2.0的基因并不纯粹，身上还保留了部分一代车型的特征，如在前轮眉上的摄像头，比如直流充电口还留在车头等。

不难看出，蔚来想要尽快通过推新，来争夺市场份额，尤其是在理想L9、小鹏G9等竞品的全新一代车型即将相继上市后，仅靠上市多年的ES6/EC6，会缺少市场声量。

从产品定位看，蔚来ES7本应成为ES6的迭代产品，但考虑到蔚来初代668车型体量仍在，在更新智能座舱后也还有一定竞争力，蔚来最终还是选择将ES7与668车型同堂销售。不过，ES7上市后，ES6的100度电版本，以及高配的签名版车型，相信会受到较大的影响，高配车型很有可能会在后期慢慢淡出，直至蔚来车型全部切换至二代平台。

趋势：现有品牌难以赋予新豪华

消费者已经被新势力灌输了电动车=新品类的认知，尤其是当一辆特斯拉或者其它新势力的电动车，能带来远超燃油车的动力、完全不同的操作、能够自主进行驾驶操作等体验时，消费者就会预期一个全新的品类应当有一个新的品牌名称。

相比之下，BBA的电动车仍然是按照其燃油车的思路打造，也只能试图转化其燃油车用户，假装满足了用户在智能电动车时代的需求。这就会造成，要么BBA电动车卖不动，要么就是分流其燃油车用户，比如多卖一辆iX3，就会少卖一辆X3。

凯迪拉克的锐歌在产品上做到了和原有燃油车体系的分割，价格放在大环境下也颇有竞争力。不过，锐歌潜在的问题在于，过去凯迪拉克在燃油车时代的终端销售往往以优惠结束，这样的品牌印象到了电动车时代，即便定价足够诚意，但仍需要时间去说服消费者原价购买凯迪拉克。这样的问题，同样出现在一众非BBA的豪华品牌上。

与此同时，一个全新的电动车品牌，比如特斯拉、蔚来或者其它能卖到与传统豪华品牌同价的新势力，即便连续数年亏损但却仍然受到消费者欢迎，那是因为消费者在体验后相信这个品牌会成功，而这样的品牌一定不只是在高价市场竞争，或者不只是孤军奋战在高价市场。最终的效果是，会彻底影响传统豪华品牌建立起的价格体系。

新品类需要有新品牌，在快消品、消费电子领域，这个规律已经被无数次证明。但是汽车行业的特殊性在于，自福特发明T型车，开启了汽车大工业生产的序幕后，全球汽车工业就从未经历过真正的变革。在汽车从燃油车向智能电动车变革的过程中，没有任何人会对给新品类赋予新品牌有实践经验，也极少有人会相信，现在的强势豪华品牌会因难以适应竞争而没落。

但事实上，一旦一个品牌成为某个新品类的领导者，其它竞争品牌就很难超过它，超过的代价会数倍于成为那个领导者。这件事情，不会因为品牌百年历史而有什么例外。