一辆中国好车,到底怎么造?
卡门精选2022-05-11
行业大公司
中国汽车的品牌向上路,让前方不再有车辙……

本文来自微信公众号“车市物语”(ID:autostinger),作者:杨益春,未来汽车日报经授权发布。

“这五年,中国品牌汽车的产品竞争力得到了全面提升。中国汽车品牌全面进入到一个品牌时代。通过在SUV市场的突破,中国品牌在产品研发、外观设计、整车制造、供应链管理、服务体系建设上学到了很多东西。”5月10日,在车市物语主办的“好车中国造”线上交流活动中,中国汽车工业协会副总工程师许海东对中国汽车品牌过去五年的发展,给出了这样的评价。

五年间,中国汽车品牌经历了产业转型的阵痛,也经历了“黑天鹅”事件的冲击,但向上之路从未停歇,并且实现了质的跨越。在高端化、电动化、智能化等一波又一波浪潮的推动下,中国汽车品牌正在摆脱曾经低廉、低端的印象与标签。

在产品品质提升的过程中,车型售价也得以渐渐突破,进入了与外资品牌“掰手腕”的阶段。正是在这个时候,中国车企真正感受到了品牌的重要性。魏牌、领克等相继出现,另外从一开始就注重打造品牌优势的造车新势力也陆续加入阵营,成为推动中国品牌向上突破的主力军。

而这一切的最终目标均指向了全球化市场竞争。长城汽车董事长魏建军曾说:“汽车品牌不国际化是没有价值的,也是无法生存的,为了品牌、为了企业的经营必须实施全球化战略。”

随着中国品牌向上的突破,以及电动化、智能化市场的开辟。不管是传统车企,还是造车新势力,走向全球化市场的脚步都在加快。毕竟机会的钟摆已经摇到面前,此时若不及时伸手,更待何时。

艰辛的向上之路

根据今年1-3月的终端销量数据显示,中国品牌的市占率已经扩大到42.9%,而五年前这一数字为36.9%。很显然,市场对于中国品牌的认可度越来越高。同时中国品牌车型售价也在不断向上突破,搅动了外资品牌封锁的市场。

据统计,2022年1-4月,中国品牌在乘用车领域共推出90款新产品,平均起售价达14.35万元,起售价在10万元以下的车型仅有24款,15万元以上车型则高达30款。

2016年,WEY宣告正式进军中国豪华SUV市场 来源:魏牌官网

从2016年魏牌的横空出世,到后续红旗、领克,以及造车新势力品牌逐渐加入,高端品牌阵营越来越大。不过不少业内人士认为,中国品牌的向上之路还很漫长,市占率尽管有很大提升,但高端化之路走得很艰辛。

“从2019年开始,行业里能够看到外资品牌以价换量以及加快车型的迭代,实际对于中国品牌的冲击也蛮大的。特别是最近两年,在智能化和新能源领域,这种快速的赛道切换过程中,一些外资品牌,像特斯拉在中国的市场市占率增长特别快。”魏牌CMO乔心昱向车市物语说道,“但我们向上发展的决心不变,做好品牌、技术和产品储备,以及品牌资产的累计。”

“真正向上的目标一定是在25万以上的市场,也就是曾经被外资品牌、一线豪华、二线豪华所占据的市场。” 乔心昱补充道。

在很多人看来,高端化最直接的诉求就是高价格。如果价格上不去,谈高端就是一句空话。不可否认,价格上涨是品牌高端化的体现,但品牌高端化的溢价能力也能反过来促进价格的提升。“鸡生蛋,还是蛋生鸡”的问题好像又摆在了眼前。

2019年,广汽新能源Aion S预售现场

在广汽埃安品牌传播部部长邱亮平看来,品牌的高端化不仅仅是价格的提高,还代表着更多价值。一个是社会价值,另一个是用户价值。

邱亮平说:“中国整个社会都在进步,最核心的科技、产业链、智能化、互联网等,在推动着整体的高端化,汽车就是高端化里面的一个成果和代表。底层逻辑一定还是通过坚持技术和科技领先去塑造品牌,讲好科技故事,讲好品牌故事,把科技价值讲出去。”

以前汽车行业流行一句话,即使你有一流的技术、一流的质量,但如果你的品牌是二流的,那你只能卖三流的价格。理糙话不糙,高端品牌的塑造并不仅仅靠车型价格来体现,更重要的是品牌价值,只有品牌价值提升上去,溢价能力自然而然就上来了。

智能化开辟向上新通道

在燃油车已经相对固化的发展路径上,外资车企为中国车企树立了追赶的目标,知道应该从哪个方向努力。但很显然,起步较晚的中国品牌在世界舞台上已经很难有话语权,只能跟在别人后边。但在智能电动化时代,超越的机会摆在了中国品牌面前,同时也为品牌向上开辟了一条新的通道。

电动化、智能化浪潮的来袭,诞生了蔚小理等一大批智能电动车新品牌。在这一赛道上,中国品牌目前展现出很强竞争力。而且经过疫情、供应链短缺等多重磨砺,它们也变得更加稳健与成熟。前不久,小鹏、蔚来更是被大众列为未来的主要竞争对手。

小鹏P7

“过去20年,无论是智能化发展,还是互联网发展,还是汽车发展,其实都到了一个很高阶的程度,正是因为智能和汽车有了交集,近几年智能汽车才真正成为全新的赛道。”小鹏汽车副总裁、品牌公关总经理李鹏程这样说道。

在当下的中国汽车市场,智能化已经成为一款车所必备的功能,也是中国品牌向上突破的一个非常关键的技术指标。在零跑科技战略与产品规划部总经理江涛看来,如果说一个企业走智能化路线,想要持续保持优势或者领先的话,应该坚持全域自研。

零跑首款搭载CTC技术的车型——C01

“而且智能化要一直保持领先,快速迭代是必不可少的。而要快速迭代的话,全域自研是最好的协作模式。如果还是采用之前的供应商模式或者子系统分包给其他人去做,沟通配合的成本非常高,时间周期也非常长,就无法实现快速迭代。”江涛说道。

对于如何做好智能化,李鹏程认为应该从四方面下手。首先坚持软硬件的全栈自研;第二,任何智能功能或者智能研发都一定要以满足消费者的需求为前提;第三,汽车终究是一个安全产品,任何智能都一定要以安全为前提;第四,真正能够实现持续的迭代。

在智能化的加持下,中国品牌的高端化进程,相对来说走得更加顺利,售价可以直接杀到15万元以上,甚至50万以上。而在燃油车时代,哪怕想要在15万以上区间抢得一定的市场份额,都是难上加难。

还记得去年5月份,蔚来汽车创始人、董事长、CEO李斌称,蔚来汽车的平均售价是43.47万人民币,高于奥迪、宝马的平均售价,比特斯拉中国的平均售价贵十几万。

阿维塔将成为长安汽车占领高端电动汽车市场的杀手锏

长安汽车品牌公关部副总经理李攀说,中国品牌在智能化、电动化领域实现了超车或者并跑,在技术上面,我们跟国际主流品牌、主流市场、客户实际需求已经实现吻合。

品牌打造成为全球化关键

过去五年,中国品牌集体向上的成果,为其拓展海外市场创造了基础条件。但想要真正在全球市场站稳脚跟,品牌的打造将起到关键作用。

“随着新能源渗透率的不断提高,中国智能汽车品牌也迎来了前所未有的机遇。在品牌标签化、品牌向上方面,中国品牌依旧有不小的空间。未来5-10年,我坚信会有一批中国智能汽车品牌,参与到全球汽车的核心竞争中。”李鹏程如是说。

在他看来,中国品牌在全球化竞争中要做到以下几点:第一,无论到哪个市场去,首先尊重这个市场的规则。第二,不能为了单独卖几辆车而去看短期利益,要坚守自己的长板。第三,中长期来说,重点打造自己的品牌,这是非常非常关键的。第四,今天中国车企出海要有长期的规划,要有持久战的准备。

“现在出海难度比较大,特别涉及到智能化标准,其实对中国车企来讲都有比较大的挑战。我们做好长期攻坚的准备。短期内会遇到一些困难,但从长期来看中国车企走出是必然要走的方向。”江涛也这样说道。

魏牌全球化战略车型摩卡(Coffee 01)PHEV首秀慕尼黑

不少业内人士认为,在中国品牌全球化的进程中,品牌打造变得异常关键。毕竟中国品牌曾经在这方面吃过亏,因为配件、售后服务的跟不上,整体降低了中国汽车品牌的形象,甚至影响了中国制造的形象。

但现在,中国车企已经到了打造品牌影响力的关键时期,如何去打造品牌显得非常重要。“品牌国际化有一套完整的品牌战略体系,要关注品牌利益相关群体的需求。”新华优品品牌官顾环宇表示道。

比如品牌跨文化的需求。反过来看海外品牌在中国的本土化方式,不管奔驰、宝马还是可口可乐,不光有一个好听的中文名字,背后代表着对中国文化的理解和塑造。

而且在跨文化的品牌沟通当中,既要充分尊重当地文化、融合当地文化,同时还能够彰显自己品牌价值观,尤其在东西方价值观冲突严重的今天,这对于中国造车势力来说是一个挑战。

另外,全球化的过程中,车企要多研究当地的政策法规,对于新能源方面利于企业发展的政策要去预判。再者要联合当地的产业机构,并建立一个稳定的当地合作团队,提供更持续、更稳定的维修保养等相关服务。

十多年来,中国汽车品牌的向上之路、国际化征程是坎坷的,但没有阻碍中国汽车品的持续向前。过去,我们沿着别人的车辙前行;未来,我们要让前方道路没有车辙。中国汽车要在高端化、智能化、电动化的道路上,走在最前沿!

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