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作者 | 秦章勇

编辑 | 王   妍

当一年一度的双十一开始预热，车企们也纷纷试图在这场年度购物狂欢中怒刷一波存在感。

目前，天猫、京东等各大电商平台均推出了双十一活动。从参与品牌来看，不仅有长城、上汽通用五菱、小鹏汽车等国产品牌，宝马、广汽本田等不少合资品牌也加入了进来。

虽然不少汽车品牌早已开始预热，并推出各种优惠补贴政策，不过相比家电和日常消费品，汽车作为大宗且低频消费品，其参与更像是一种营销的创新。在一位业内人士看来，汽车和口红的区别就在于，对于原本就没有打算购买汽车的人来说，一次促销并不会改变其消费决策。

不过即便如此，面对如此巨大的流量，车企也不得不扎堆玩出花样。在双十一的背后，是今年以来，缺芯、缺电池等一系列供应链问题的市场变局，而车企间竞争的激烈程度却不输往日。

作为传统的车市旺季，第四季度的销量直接关乎车企能否完成年度目标的重任。而双十一无疑是吸引消费者的机会所在。

别人半价卖车，特斯拉卖空酒瓶

对于大宗消费品来说，想要吸引消费者的目光，价格无疑是最为关键的利器。

相比其他消费品的满减以及抢劵的复杂计算方式，不少车企则直接简单粗暴地推出半价购车。在电商平台上，不少车型被标上了半价车限量抢的标签。

其中五菱宏光MINI EV、宝骏Kiwi EV半价后的价格分别低至1.88万和3.94万，而哪吒U Pro 400、奇瑞艾瑞泽5 PRO也打对折销售。作为新造车代表，威马则推出了0.01元参与秒杀EX5-Z NEX探索版半价车的活动。

来源：五菱宏光MINI EV客服

不过从活动内容来看，享受半价购车的“特权”并不容易。根据五菱宏光MINI EV天猫店的说法，在10月20日-11月11日成功下订的用户才有权参与半价购车权的抽奖，其中参与半价购车的车辆仅有1辆。而参与EX5半价秒杀的车辆也仅有2辆。

为了蹭上双十一这波热潮，车企也用尽浑身解数带货。不少车企纷纷在近期推出各种周边产品，从充电桩、水杯到车载香氛一应俱全。

对于一次性购买十万辆车也不会有任何折扣的特斯拉来说，虽然不会有车参与活动，但是营销大师带来的周边产品却噱头不小。在双十一的预售活动中，特斯拉直接卖起了空酒瓶。

据页面介绍，酒瓶采用闪电造型，以Tesla龙舌兰酒为灵感而设计，瓶身饰有金色Tesla字标和T型标志，容量为750毫升，并且具备收藏价值。此前，这款产品在海外推出后，一度被炒至上万元的价格。

来源：特斯拉官方旗舰店

在双十一的活动中，该款酒瓶售价为779元，限量1500个，且“售完无补”，目前该款商品已经售空下架。除此之外，特斯拉官方旗舰店还推出了Model 3/Y的钥匙组合包、Model Y儿童学步车等优惠活动。

除了与电商平台合作，不少车企也选择单独行动，并将这场促销活动的战线拉得更长。10月25日，吉利官方发文称，要在10月25日至11月12日连续举办19天的活动，通过其官方的直播间，报名成功的用户可以获得49999元的活动津贴和半价购车权。

虽然在不少用户看来，车企参与双十一，更多地是为了博取流量和关注度。但从往年的数据来看，真金白银的补贴下，车企们还是收获了不错的成绩。

在2020年天猫近5000亿的成交额中，上海大众，比亚迪，一汽大众、广汽本田、长城汽车、奇瑞等车企在汽车板块中仍占据了一席之地。

根据官方数据，去年11月11日0点至1点的短短一个小时内，就有超过1300万人在天猫看车，车企共获得超33万个线上订单，这个数字相当于今年9月份累计销量的五分之一。

流量大于销量

相比去年，今年参与双十一的汽车品牌数量更多，并且优惠力度也逐渐向新能源车型靠拢。显然，在汽车市场激烈竞争的背景下，车企需要尽可能多的抓住一切促销的时机，来提升销量抢占份额。

乘联会数据显示，受缺芯等零部件供应影响，9月份狭义乘用车零售同比下降17.3%至158.1万辆，同时预计10月销量为172万辆，这个数字相较去年同期的199.2万辆仍然减少近30万辆。

在金九银十失色的情况下，11月份也成为车企完成年度销量目标的关键月。

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“其实对于车企来说，双十一提升的销量有限。”一位车企营销人士表示，在人们消费习惯还未改变的情况下，汽车这种商品加入促销的阵容，并不能立竿见影。“现在主机厂的问题是缺芯以及限电等原因导致新车生产节奏跟不上。”

值得注意的是，车企在此次双11的促销活动中，虽然有些是直营，但大多数汽车品牌，仍然需借助线下经销商才能实现提车，而且该经销商须为官方授权的经销商。

这也意味着车企通过经销商将车卖给消费者仍然是当前主流的汽车销售模式，汽车销售仅在线上完成并不现实。

不过对于手握流量的互联网巨头来说，大厂们已经纷纷将目光瞄准了卖车这件事。前有淘宝上线汽车销售业务，今年以来，字节跳动也不断加码汽车销售相关业务。而在今年6月，百度也推出了一个和懂车帝类似的有驾App。

而对于部分经销商而言，其对于双十一的态度更是“爱恨交织”。一方面希望凭借双11的热度增加销量，另一方面又不想承受双十一期间带来的价格倒挂的成本压力。

多位4S店销售人员告诉未来汽车日报，目前店内并没有接到双十一的优惠政策。而关于活动福利的说法，不少经销商和平台的优惠政策并不统一。

在上述营销人士看来，即便是车企在去年双十一期间获得不俗的订单，但这些订单是否都转化为厂商的实际销量仍然是未知数，车企参与双十一活动更多的是一次营销事件，有些秒杀活动，也是噱头的意味更浓。“车企参与双十一会从中得到流量，这将有利于车企向新零售转型，而这些流量也许在未来某个时刻才会转化为销量。”

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