本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：乔雪，未来汽车日报经授权发布。

慕尼黑车展上，奔驰率先扛起“电动化”大旗“，子品牌都拿出了电动化产品——奔驰EQE、EQS、奔驰迈巴赫EQS概念车、EQG概念车，两个月前，奔驰也宣布了从“电动为先”向“全面电动”的转型战略。

2025年，奔驰计划纯电动和插电混动车型销量占比达到50%，所有新发布的车型架构均为纯电平台，每一款车型都将有纯电动版本。2030年，奔驰计划全面电动化、只销售纯电动车型。

奥迪也将最后一款全新燃油车的时间节点定在了2025年，也就是说，在这以后再无奥迪燃油新车。而宝马的MINI品牌将于2025年推出最后一款燃油车型，之后完全聚焦纯电动车。

豪华车，曾经是BBA为首燃油车们的专利，在百年的汽车发展史上，每一代总有令时代惊艳的产品，如今，时代变了，电动化趋势正所向披靡地动摇着传统车企的心。但豪华燃油车巨头们觉醒的有些晚了，曾凭借强大的影响力和稍作改动的小升级和小改款，就能收获一众消费者买单，一直活在舒适圈的日子不再。

而如今在迈进电动化时代，甚至拿不出可以叫好又叫座的得力产品。且不说无法比肩特斯拉在华单月2-3万辆的销量，甚至比不上“蔚小理”们快要冲破万线的趋势，豪华电动车榜首的最高销量也未能突破3位数，而同价位的燃油车，销量是其数倍，不是电动车不好卖，也不是豪华车不好卖，而是豪华电动车看起来，似乎还没能占领多数消费者的心。

01 谁在定义豪华电动车：想花100万，也要等半年

如何能体现出这是一辆豪华车，从售卖场地位置上或许一窥究竟，很多电动豪华车在北京共同选择进驻的商场，是象征着财富和奢华的桥福芳草地。

当年，还没有猛降价的特斯拉刚进入中国，就在这里迷住了众多电动车消费者的芳心。

但现在这个展位又变了，特斯拉的门店现在位于商场的负二层，而新晋电动豪华车品牌高合离商场一层入口不远，不仅能吸引刚进入的客群，又能通过落地窗，向窗外的行人一展风采，而紧贴在高合对面，就是极星，沃尔沃和吉利合资的另一个高端电动车品牌。

比起像新势力学习包围商圈的打法，老牌的车企则还在用4s店方式销售，保时捷则更为豪气，把自己放在了长安街上，在这里的1号俱乐部，再走上几百米，就能撞见蔚来那座最有名的牛屋。

作为销量仅次于保时捷的第二大豪华电动车的品牌高合，在走进这家店面之前，大多数人或许没听过这个新造车品牌的名字，甚至也并不知道这竟是一家国产的新能源汽车品牌，但和销售短暂的寒暄后，又有不少人讪讪离去，因为，60-80万的售价，也可能不在他们对电动车的想象中。

“可以只打开顶部的展翼门，个性编程设置的大灯，劳斯莱斯式的电动对开门，还是二排中央扶手的按钮上，用的一块18K的黄金，或是库里南同款22寸大轮毂，都在诉诸着“豪华”这一主题。销售甚至自豪的说，“我们是第80种车型，独创的。”

为了更有贴近感，高合销售还告诉Tech星球，购买高合的，起码有三到四成都是蔚来车主，蔚来车主们更崇尚体验感，但讨论起后续的配套体验和服务时，这位从极狐跳槽来的销售也很坦诚，“我们会向蔚来学习的，但目前确实还没有蔚来做得好。”

根据高合汽车规划，2021年将实现交付数量5000辆，并向1万辆发起冲击。1万辆，大概是特斯拉Y系列一个月的销量，继续降价后，更是一路销量飙升。

豪华电动车厂商，原本的期待也不高，根据保时捷内部人士介绍，纯电动车型Taycan在2021年2万台的销售记录已经在上半年完成，Taycan的年产能规划就是2万台，由于现在车型销量远超预期，因此，根据不同的配置，目前购车的消费者需要等待几个月或将近半年的时间。

我们应该如何定义豪华的概念，根据中汽中心的数据，一般将起售价50万元以上级别的车会定义为豪华车，而在这一量级的市场上，目前的表现，只能说，平平无奇。

榜首的保时捷也只销出573台，高合仅仅追上第二，销量为469台，而作为开创了这一赛道的特斯拉，无论是Model X，还是Model S，都只停留在个位数上。

豪华和销量本不应该是一对伪命题，在燃油车的时代，同样价位的宝马X3、X5，都是最好卖的代表，一年销量轻松迈过10万，而放在今天，这套法则在电动豪华车里似乎并不再适用。

如果说，在售电动豪华车的表现平平，那些还未能踏上路面的车企则更为艰难，贾跃亭的FF91才刚刚借壳上市，恒大、拜腾等曾在这一市场万众瞩目的玩家，现在连个能打仗的武器都亮不出来，也慢慢陷入烧钱的怪圈。

02 成功男人们无法磨灭的豪华车梦想

乔布斯曾说过，“那些想要全身心投入并在宇宙中留下痕迹的人，我们明白自己在做一些意义重大的事情。“

每一个披荆斩棘追梦豪华电动车圈的成功男人们，都相信自己是能改变宇宙的那个男人，虽然他们已经或多或少了改变了世界，但他们可能觉得，还不够。

出于对造车的热爱，或者说是实现了财富自由后，实在无所事事，马斯克在出售PayPal后手握大笔闲钱，在2004年，经朋友的引荐结识了特斯拉的初始团队。

和大洋彼岸的雷布斯只爱当天使不同，在投资特斯拉没多久，马斯克就清除创始团队逐步成为特斯拉真正的缔造者。接手特斯拉后，也并不是一帆风顺的，创业4年，终于研制出了全球第1款量产的电动跑车 Roadster，锂离子电池和动能回充系统等设计让 Roadster 成为全球第一辆续航力超过 320 公里的电动车，虽然这些数据在今天来看，几乎是市售电动车的标准配备，但在 12 年前却震撼了全世界。

但高达约74.5万元的价格，也限制了市场的想象力，截止到2012年停产，Roadster仅售出了2450辆。但马斯克并不甘心，继续在豪华车上继续狂奔，Roadster折戟后，又花了5年的时间推出自己第2款电动豪华车Model S。

硅谷钢铁侠未竟之事，总有人觉得自己会是第二个。

继续在电动豪华车这条路上狂奔的另一个英国人出现了，每个成功男人对造车这件事的迷恋或多或少，都与自己的个人经历有关，作为英国首富以及戴森公司的创始人戴森，他想造车的设想从90年代就开始了，那是源于儿时对汽车尾气恐惧的补偿。

花大价钱组建了500人团队，甚至挖来阿斯顿马丁的前产品开发总监加入，在花费4年，烧掉60亿美元，戴森望着这台，如果要量产得花费136万元左右的电动车时，感叹，“连我自己都觉得不值。”

大洋彼岸，仍有怀揣着同一个世界同一个梦想的人，如果说在造车百年的史册上，谁是最大的“幻想家”，那贾跃亭一定会写上不可抹去的一笔。兜兜转转，从大洋彼岸，到大洋对岸，从乐视汽车到FF91，从乐视退市到法拉第未来上市，这辆“幻想中的车”，至今没有量产。

但这并不妨碍，贾跃亭仍然是那个目标高远的贾跃亭，已经为法拉第未来规划好了未来。招股书预测，FF预计将在2022年售出2000辆车，2023年售出39000辆车，2024年售出113000辆车，2025年售出302000辆车，也就是说，未来5年大约累计达到40万辆的量级。

同样对造车着迷的还有恒大的许老板，“买买买，合合合，圈圈圈，大大大，好好好”——这是2019年恒大新能源汽车全球战略合作伙伴峰会上，许家印所阐述的恒大造车理念，作为跨界者，房地产那套合纵连横好像不再奏效，“2021年实现量产，2025年实现年销100万辆，2035年超500万辆”的目标可能真的只是目标了，至今恒大汽车没有一辆上市，而听说，最近，钱又成为了恒大的难题。

还有人醉心于这份造豪华车的梦想无法自拔，当时被称为造车梦之队的拜腾闯入豪华车市场，被认为是最有希望的，由宝马、英菲尼迪、特斯拉和奔驰等名企组成的29个VP豪华阵容，也没让这份梦成真，量产从2019喊到2020年，2021年富士康继续为其续梦，但很可惜，距离第一款车问世仍然是遥遥无期。

在高合创始人丁磊的百度百科上，也有一段被隐去不想被提及的过去，但删掉这段过往，却无法抹去互联网的记忆。他也曾是站在贾跃亭身边一同为梦想窒息的人。2017年，他曾颇为自信的加入了乐视汽车，并担任了CEO，离开乐视后，创办华人运通继续追梦，曾被嘲讽为接替贾跃亭的下一个PPT形象大使。但和前几位相比，还好高合还真产出了车。

造车，没那么简单，造豪华电动车，更难。

03 豪华由谁买帐，买车算是个人投资？

在像奥迪e-tron、保时捷Taycan、奔驰EQC这些豪华电动车的论坛里，车主们被问得最多的一个问题是，值吗？

闻叔是北京第一批特斯拉Model Y的车主，他告诉Tech星球，“其实当时买这个车只是很小众的新鲜事物，算是第一批吃螃蟹的人，但我的概念里要买就买电动车里最好的，首先是出于安全的考虑。但除此之外还有另一层想法，我想利用车来破圈。”

“我分析过，喜欢特斯拉的都是敢于尝试新鲜事物，却又不是嘴上喜欢，而是具有一定的经济实力的人，很多车主都是原先有好几辆豪车了的。”买车以后，进了一个Model Y的群，里面真的都是低调的有钱的大佬，“有一次，群里有个车主说，有个房子想转手，我一看，都是亿级别的，然后有三个人回复他说，私聊。”

“你看，这就是圈子的魅力，对我来说，我没有燃油车牌，但又想把车作为个人投资，在当时，特斯拉是为数不多的选择了。说句实话，豪车讲究的是体验，特斯拉简直可以说是粗糙，400多的续航也常常焦虑，连内饰也不行。所以，有人嘲讽我们，我能理解，但这辆车能带给我的价值也是买不起的人看不懂的。”闻叔说。

最近才提车的鹏鹏告诉Tech星球，属实是有点儿打肿脸充胖子了，作为保时捷唯一的一款纯电车型，立马吸引了作为保时捷老粉的关注，去年预售的时候就定金预定了，也喊了身边朋友一起预定，但后来车出来，大家都退订了。“我能理解，没有想象中的惊艳，犹豫了1年，最后还是买了，整体开下来最让我舒服的地方可能是，这是一台像油车的电车。”

保时捷销售小松告诉Tech星球，很多人就是看中保时捷的品牌价值，又想有豪华电车的极致体验，更多的车主，本身就拥有一辆或者几辆保时捷，追求的不是超长续航，而是极致的奢华体验，做为电动车，保时捷能更好的体现出豪华跑车的特性，市面上同价位，只有保时捷可以选。

有人讲究体验，也有人强调性价比。

一位前来看高合的消费者告诉Tech星球，“一台60多万的车，没有标配辅助驾驶，要升到80万才有，实在是无法接受”，“我也看过很多传统豪华车品牌的车，传统车企已经落后太多了，三电系统基本上都差不多，车机系统也比不上新势力，没理由去花几十万，只为了买一个标。”他还分析，很多豪华车品牌本身都保值率都很惨，新能源更是不敢碰。

有的车企已经意识到，据了解，作为奥迪的首款纯电动车，奥迪为用户提供了2年原值或3年原值9折置换的担保，确保车主圈在自己的生态里。

但用户并非没有购买豪华车的热情，根据《巨量引擎2020年搜索报告》，豪华车内容消费激增，用户的互动热情也在水涨船高，仅在今年3月份，豪华车内容互动同比增长了200%，远高于汽车大盘的135%。国内市场对豪华车的追捧程度已经有了很长久的根基，且越来越向年轻人过渡，根据KBB公司的数据，国内消费者买车的平均年龄是34岁，有40%的豪车车主年龄不到40岁。

豪华感的本质是在基本需求溢出之外，所获得的另一个维度的体验提升。过去，在燃油车的时代，豪华品牌最大的优势，在于体验差异化塑造的高阶感。无论是科技感、舒适性、定制化，背后是其几十上百年积淀的技术实力和技艺代代堆积的护城河。但供应链的成熟和唾手可得正降低这种门槛，在电动和智能已经成为标配的电力时代，所有品牌都回到了塑造体验的新起点。

价格方面，随着国产新势力的崛起，同样的配置，普遍售价都在三十万元左右，也正是由于价格的关系，这类品牌附加值颇高的成为多数尝试电动车的代表。消费者要更豪华，也更理智。

新能源的下半场是体验和差异化，电动豪华车的市场还不够炙热，虽然“豪华”本身已经筑起一条细分的赛道，但如何在豪华的池子里再能拿出能打的差异化，则是从燃油车车企们必须在电动时代要重修的功课程。