爆款「神车」能被复制吗?
丁唯一2021-09-15
大公司
下一个爆款的方向是精品化。

来源:受访者供图

作者丨丁唯一

编辑丨李欢欢

眼看着五菱宏光MINIEV霸榜一年多,其它车企坐不住了。

9月12日,御捷新能源旗下朋克汽车发布了一款新车朋克多多,这款微型电动车车身尺寸和五菱宏光MINIEV相差无几,外观也采用了明快的糖果色,看上去呆萌可爱。再早些时候,东风小康全新微型电动车的新车申报图在网上流出,车身大小与外观设计也与五菱宏光MINIEV高度相似。

五菱宏光MINIEV带火了微小型电动车市场。

乘联会数据显示,1-8月,新能源车销量排行榜前十五名车型中,微小型电动车有五款入围,占据三成份额。不过,五菱宏光MINIEV的地位似乎无人能撼动。

8月,五菱宏光MINIEV销量为3.28万辆,同比增长259%,并且第12次成为中国新能源汽车月度销量冠军。1-8月,这款新晋神车累计销量已达到22.1万辆,几乎是第二名特斯拉Model 3(9.2万辆)的两倍有余。

五菱宏光MINIEV的火爆是偶然事件吗?众多追随者是否能将五菱的成功经验完美复制?

一直被模仿

看得出,新入局的玩家已经把五菱宏光MINIEV当成了一个模板。

坦白说,这款车“要啥没啥”。在如今的新能源汽车市场,大家为长续航绞尽脑汁,五菱宏光MINIEV充满电最多能跑200km;“蔚小理”引以为傲的智能黑科技,它几乎没有,内饰也走极简风格。不少网友无情吐槽:这款车除了四个轮子和一个外壳,几乎啥也没有。

不过,这些“缺陷”在2.88万-3.88万元的售价面前,似乎都可以忽视。这给“模仿者”们提供了一个思路:高性价比胜于一切。

于是,新玩家首先推出了相似度很高的产品。以朋克多多为例,这款小车车身尺寸为3310/1500/1588mm,轴距为2275mm,整车尺寸介于五菱宏光MINIEV和奔奔E-Star国民版之间。朋克多多匹配磷酸铁锂电池,提供10.36KWh和14.5KWh两种额定容量,NEDC续航里程分别为128km和170km,官方指导价为2.68万-3.98万元。

来源:朋克汽车

朋克多多不管是车身尺寸、外形设计风格,还是续航里程,均向五菱宏光MINIEV看齐。并且,起售价比宏光MINIEV的2.88万元更低,虽然只便宜2000元,但购买这类小车的消费者对价格极其敏感,很容易影响其购买决策。

一边是同行竞相模仿,来势汹汹,另一边,五菱也有自己的烦恼。“高性价比”虽然换来了销量,却换不来真金白银。

有业内人士根据供应商数据估算,一辆五菱宏光MINIEV的成本约为1.5万-2.3万元,加上研发、人工、运营等成本,这款车几乎没有利润空间。“MINIEV的最低配基本不赚钱,”上汽通用五菱前员工王舒越称。

为了不继续做“赔本买卖”,五菱换了打法。

8月31日,上汽通用五菱宝骏品牌旗下新款微型电动车KiWi EV正式上市,新车提供基础版(设计师)、高阶版(艺术家)两款车型,售价分别为6.98万元和7.88万元,选装“智能驾驶包”之后,KiWi EV最高售价达到8.68万元。

从车身尺寸来看,KiWi EV的长宽高分别为2894/1655/1595mm,轴距为2020mm,和宏光MINIEV并无太大差别。不过KiWi EV的续航水平有所提升,达到305km,并且支持直流快充功能(宏光MINIEV仅支持慢充)。KiWi EV还增加了不少智能化功能,该车型搭载宝骏车联网2.0系统,可实现免唤醒语音交互、手机即车钥匙、手机远程开启空调、OTA远程升级等功能。

比宏光MINIEV更具科技感的外观和更多智能化配置,为KiWi EV争取了更广泛的用户群体。虽然KiWi EV的售价几乎已经触及微小型电动车的天花板,但消费者反馈似乎还不错。甚至蔚来汽车董事长李斌都承认KiWi EV给他留下了深刻的印象,李斌还向蔚来车主们推销,“如果家里需要第二台车,就应该是KiWi EV这样的产品”。据五菱官方信息,目前KiWi EV预售订单数量已超过6000辆,官方还透露订单大部分来自“都市高知人群”。

不过,KiWi EV想要延续宏光MINIEV的辉煌,恐怕并不容易。来到这个价格区间,也将遇到更强大的对手。8月13日,欧拉黑猫2022款正式上市,售价为6.98万-8.48万元,与KiWi EV高度重合。

从身形来看,欧拉黑猫比KiWi EV要长一些,轴距也更长,前者长宽高分别为3495/1660/1560mm,轴距2475mm,另外,欧拉黑猫的续航里程表现更优,为301km-405km。

爆款能复制吗?

宏光MINIEV上市之前,微小型电动车市场并不繁荣。乘联会数据显示,2020年1-7月,新能源车销量排行榜前十位中,仅包含三款微小型电动车宝骏E100、奇瑞eQ和欧拉R1,并且这三款车的销量均呈现同比下滑态势。

来源:乘联会

2020年7月,五菱宏光MINIEV正式上市,凭一己之力带火了沉寂的微小型电动车市场。上市至今的15个月里,宏光MINIEV霸榜12个月,且涨势仍未消退。今年8月,宏光MINIEV销量同比大增259%,环比也实现6.9%的增长。

霸榜的神话还在延续,宏光MINIEV是如何成为爆款的?

东北证券发布的一份研报显示,宏光MINIEV的销量能取得现象级表现,主导因素是性价比高,价格仅为竞品车型的一半。目前同级竞品车型奇瑞eQ(5.98万-8.39万元)、欧拉黑猫(6.98万-8.48万元)的售价都是宏光MINIEV的两倍还多。

上汽通用五菱一向擅长打造高性价比产品,“比如五菱宏光、宝骏510等都是代表作”,汽车行业分析师陈信宏分析称,“宏光MINIEV以3万元左右的价位打开了微型电动车市场,性价比水平已近乎极致”。

上汽通用五菱副总经理、销售公司总经理薛海涛接受采访时曾透露,为了实现极致的性价比,五菱一直在寻找降本的措施。内部调研后发现,90%的车主每天出行半径在30km之内,85%单次行驶时长不超过半小时。120km的续航里程虽然无缘补贴,但可以更好平衡成本与用车需求。

除了高性价比,大胆营销也是让宏光MINIEV迅速出圈的秘诀。要知道,五菱在公众心中的形象一贯比较“硬汉”,产品以工具车居多。上汽通用五菱五菱品牌事业部副总经理周钘此前告诉未来汽车日报,为了甩掉大众对五菱的固有印象,五菱先是占领了年轻人爱用的APP,“要求(五菱的一切露出都要)好看,包括每一张宣传图、每一幅海报”。目前,生活方式社交平台小红书中,关于宏光MINIEV的笔记已经超过1.3万条。

第二步,五菱盯上了年轻人最爱的网红品牌。上市之初,宏光MINIEV先是与喜茶跨界联名,推出粉色系的车身驮着一瓶巨型“喜茶”饮料的造型,吸引了一众年轻人。用户也随之被启发,社交平台上出现了大量的宏光MINIEV改装笔记。有车主甚至为自己的MINIEV装配了劳斯莱斯标志性的星空车顶。车主们玩得热闹,上汽通用五菱顺水推舟,组织了一场官方改装大赛,从全国各地集结了100余辆经过改装的MINIEV。

几番努力之下,宏光MINIEV迅速占领了年轻人的心智。官方数据显示,宏光MINIEV的90后用户占比为72%,女性车主占比超过60%。虽然以性价比取胜,用户群体却不局限于中低收入者,拥有豪车的人照样愿意为这款小车买单。

目前来看,微小型电动车市场呈现持续增长的态势。乘联会最新数据显示,今年1-8月,有五款微小型电动车跻身新能源车销量榜前十五,分别为宏光MINIEV、奔奔EV、奇瑞eQ、欧拉黑猫和科莱威CLEVER,并且均实现了2320.7%、789.2%、162%、162.8%和514.6%的同比大幅增长。

来源:乘联会

陈信宏认为,随着新能源汽车快速普及,微小型电动车市场会持续增长,消费者对新能源代步车的刚性需求将持续存在。“尤其是增购需求将增多,家里有一辆大空间、强动力、满足中长途出行需求的汽车,有可能同时再买一辆满足日常代步、方便停车的微型车。”

不过,这个繁荣增长的市场是否会出现第二个宏光MINIEV?

业内人士分析认为,宏光MINIEV的成功是必然也是偶然,精准抓住了消费者需求,又出现地恰逢其时,上市时还没有有力的竞争者。

陈信宏认为,“如果微小型电动车销量继续增长,也许会有足够的市场空间容得下第二个爆款,”不过,其它车型在控制性价比方面,恐怕很难与宏光MINIEV抗衡。

目前,竞争者中仅有朋克多多售价比宏光MINIEV更低,但业内人士认为,仅从销售渠道层面考量,朋克汽车就不是五菱宏光的对手。公开资料显示,上汽通用五菱在全国范围拥有近3000家销售网点,已渗透至“七、八线城市”。而朋克汽车是一个新成立的品牌,经销商数量和覆盖面暂时难以企及五菱的规模。

“下一个爆款的方向是精品化,提升智能化水平和安全配置。”

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