本文来自微信公众号 “阿尔法工场研究院”（ID：alpworks），作者：杨子健，未来汽车日报经授权发布。

中国自主品牌的崛起之路，需要那么一点运气，顺势而为。

伴随着中国李宁、鸿星尔克等国潮品牌的崛起，人们对于中国文化的自信逐渐外化。中国品牌成为了潮流的代名词，无论是鞋服，还是汽车。

观念上的转变，对于自主汽车品牌的复苏，实乃利好。无论是新能源赛道的蔚小理，还是传统品牌的吉利、长城，均可尽享红利。

一个显著的例子就是，越来越多的自主品牌都开始打出新国潮的旗号，产品也大受欢迎。与此同时，自主品牌的市场份额正在逐步增加，甚至在部分细分领域反超外资品牌。

汽车领域，40%的市占率是判断自主品牌市场好坏的重要界线。中国汽车工业协会数据显示，2021年6月，国内自主品牌乘用车的市场占有率达到了44%，同比大幅增长16.5%。

在自主大军中，长城汽车显然是那个扛旗者。

2021年8月28日，长城汽车（601633.SH，02333.HK）公布2021半年报，实现营收 619.3 亿元，同比增长 72.4%；实现归母净利润 35.3 亿元，同比增长 207.9%；其中 Q2 实现营收 308.1亿元，同比增长 31.0%；实现归母净利润18.9亿元，同比增长5.2%。

与此同时，公司市值达到近5700亿元。从今年1月的3900亿到突破5700亿，仅半年时间市值增长近50%，远超同期福特汽车的520亿及本田汽车的530亿美元。

自上市以来，网红车型坦克300月销量连续过五千，欧拉车型销量稳居新能源赛道第二阵营。伴随着“坦克”、“欧拉”等品牌的横空出世，长城汽车在网红车厂的道路上愈行愈远...

01 猫狗坦克炮，是土还是潮？

长城汽车，在经历坦克品牌独立的变革后，成功孕育出5大品牌 ：哈弗、欧拉、WEY、坦克及长城皮卡。其产品的命名，可谓怪诞不经，层出不穷。

前有哈弗品牌下的赤兔、初恋、大狗；又有定位新能源赛道的欧拉好、黑、白猫；后有越野皮卡领域的坦克长城炮。长城似乎将“土到极致就是潮”的玩儿法发挥的淋漓尽致。

而在猫狗坦克炮的背后，正是魏建军对于长城汽车运营思路的转变。为了让企业能够深入了解用户，长城提出把品牌作为独立作战群，把车型作为独立作战单元。2020年，长城汽车迎来了一场深入骨髓的组织架构变革，一批年轻领导干部迅速成为集团各个板块上的骨干力量。

年轻领导干部自有其优势，尤其是在市场营销方面。一时间，关于长城车型的推广视频在各大短视频平台千帆竞发，头部自媒体大V的营销推广纷拥而至。无论是在网红圈、汽车圈、越野圈，均能看到坦克、欧拉等车型的身影。长城显然掌握了流量密码，深得人心。

老话说的好，春种一粒粟，秋收万颗子，一个细节也论证了这个观点。财报显示，2021年上半年长城汽车的营销费用达到214.4亿，同比增长126%，间接推动了552亿元的整车销售收入。

其中，哈弗至今仍是国产SUV的代表，全球累计销量达到650万辆，是最畅销的经济型SUV品牌。一代神车哈弗H6，1—6月销量总计近39万辆，同比增长48.58%，累计97个月领跑国内SUV销量榜。

长城皮卡虽然规模较小，但自2017年来始终保持着销量高速增长，且保留有25%左右的超高毛利率。上半年累计销售11.4万辆，同比增加12.30%，其中海外销售2.1万辆，同比大增225.02%；长城炮皮卡13个月销量破万，稳居皮卡销量冠军。

在新能源汽车领域，长城汽车也没有掉队。如果把造车新势力和比亚迪看作第一梯队，长城至少位于第二梯队。欧拉上半年销量5.3万辆，同比增长428.72%。而长城欧拉，这个从战略上定位为“女性”的品牌，放眼全球也是独具一格，可谓长城网红品牌中的典型代表。

长城显然嗅到了女性赛道的商机，数据显示，2020年，22.8%的女性受访者在汽车领域增加了消费，比例超过男性受访者的22.00%。这是近十年来，女性在汽车领域增加消费的比例第一次超过男性。

2021年3月，长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞发声，“欧拉就是要做全球最爱女人的汽车品牌。”随后，长城汽车官方正式宣布了这一全新品牌战略。

众所周知，女性是销售市场的重头，在家庭消费决策方面的影响力巨大，充斥着感性消费。女性毫无疑问是欧拉为自己打造的品牌护城河。

于是，欧拉先后推出“黑猫”、“白猫”、“好猫”等车型，依托“猫”这个受女性消费者喜爱的文化母体，有联想、易记忆。而这一理念也贯穿到了欧拉车身的色彩命名上，于是有了高跟红、原谅绿、万人米……

长城的命名究竟是土还是潮？结局显然是后者，毕竟消费者喜欢的，就是潮。

02 氢能布局，伟岸的梦想

2021年3月，长城汽车举办氢能战略发布会，表示将采用光伏制氢，同时再投入30亿元用于氢能领域研发以达到万套产能规模。

事实上，长城汽车在氢能领域的布局遥遥领先于竞争对手，现已成功构建了“制-储-运-加-应用”的一体化供应链生态。

截至目前，长城汽车已累计投入研发费用20亿元；而在未来3年内，长城汽车还将继续投入超30亿元研发费用，立志成为国内氢能行业领军企业。而此前，长城汽车分别在上海、保定、加拿大、日本、德国四国建立了五大研发中心；还与法国液化空气集团、林德集团、戈尔公司、BOSCH、清华大学、同济大学等全球顶尖机构院所紧密合作，共推氢能产业发展。

相较电能驱动，氢能驱动属于真正的零碳交通解决方案。2021年3月29日，长城汽车发布了车规级“氢动力系统”全场景应用解决方案——氢柠技术。此为长城汽车在氢能战略的技术核心支柱，涵盖了车载储氢系统、氢燃料电池系统等核心关键部件。

借此，长城汽车将在2021年推出全球首款C级氢燃料电池SUV，并在全球率先完成100辆49吨氢能重卡应用项目落地；2022年冬奥会的舞台上，将出现首支氢能高端乘用车服务车队；2023年推出首款全尺寸氢燃料电池轿车，并实现核心动力部件推广数量国内领先；同时通过能源结构调整及低碳工艺应用，实现首个“零碳工厂”。

魏建军曾提出，长城要在2025年前实现全球氢能市场占有率前三，雄厚的技术储备是其“口出狂言”的资本。在此之前，长城做到了“电堆及核心组件、燃料电池发动机及组件、四型储氢瓶、高压储氢阀门、氢安全评估、液氢工艺”六大核心技术和产品知识产权的完全自主化。

也正因此，在中国2030年“碳达峰”、2060年“碳中和”的“双碳”的总目标下，长城成为了国内首家明确碳中和时间的车企，更是在此基础上提早于国家目标15年。长城对于自身氢能产业未来的愿景，分为三个阶段。

第一阶段，在2025年前开启氢时代，氢能技术起步于氢燃料电池汽车，促进燃料电池及其关键零部件的产业化，同时具备氢燃料电池零部件的核心技术。

第二阶段，在2025-2035年开放氢生态，加大氢燃料电池汽车的推广，使其大量应用在全球公共服务、船用、航空等领域之中。

第三阶段，在2035-2050年建成氢社会，贡献碳中和，在交通、建筑、能源、医疗等多行业的应用场景中更加成熟，构建一个永续美好的氢能社会。

届时，长城汽车将成为氢能生产、储存和综合利用的生态运营商。

也就是说，如果氢燃料电池确实在未来会成为主流方向之一，长城汽车在这方面已经未雨绸缪，掌握了必要的核心技术，势必会在氢能赛道先拔头筹。

03 隐患：高端化困局

早期的长城，始终坚持着“以价换市”的经营策略，车型定位低端，价格相对低廉。因此，冲击高端、提升品牌定位对长城汽车可谓举足轻重。同赛道的对手诸如吉利领克、长安UNI-T、北汽极狐，东风岚图等也都先后发力，向高端自主品牌的红海市场发起冲击。

2021年成都车展，长城汽车带来了坦克500、400，定价30—50万元。坦克500定位中大型豪华越野SUV,搭载长城自主研发的3.0T V6发动机，纵置9AT变速箱，号称国产版陆地巡洋舰。坦克400以“无限机甲”的设计理念打造而来，定位中大型机甲越野SUV。

30—50万元高昂的售价，显然已经捅破了国产自主品牌的天花板，坦克500的横空出世，也引来了车圈大众的一致好评。但长城的冲高之路，远没有看上去那么顺利，其第一次高端之旅，还要从哈弗H8说起。

2012年，恰逢SUV的“大七座之风”开始盛行，定位中大型SUV的哈弗H8瞄准了七座SUV的市场横空出世，剑指主要竞争对手汉兰达。而此时的汉兰达，内饰朴素、配置简陋，售价30—40万元却并不便宜，充满了高价“工具车”的味道。

于是，参照奔驰ML的底盘架构，长城打造出了一套承载式纵置平台，哈弗H8就此成为了20万价位中唯一同时拥有纵置发动机平台+前双叉臂、后多连杆悬架组合的车辆。内行人心知肚明，H8的机械素质，现如今也是豪车的标配。

而哈弗H8的问题，出现在变速箱上。早期公布将装配的ZF 8AT变速箱，却因与发动机匹配存在问题致其无法正常上市。为了安抚消费者，H8不得不换成了一台成熟的6AT变速箱。

而推迟上市，最初被认为是长城汽车的饥饿营销，后来又被传出是因为“逆向研发”招致抄袭引起诉讼。无论怎样，H8的口碑均遭重创，月销疲软，天花板止步千台。长城汽车首次冲击高端以失败而告终。

但哈弗H8的败走麦城，反而更加坚定了魏建军冲击高端自主品牌的信念。所谓粮草未到人马先行，长城汽车先后挖来了奥迪的资深产品经理严思、宝马前设计总监皮埃尔·勒克莱克。2016年，长城汽车以董事长魏建军的姓名为灵感，成立高端汽车品牌WEY。

提及为何以老板姓氏的英文名命名，长城解释道，“是为了便于品牌未来的国际化。WEY将拥有独立的国际化研发团队、独立的高端零部件配套体系，独立的品牌运营团队，在经销商渠道上也是完全独立的全新网络。” 彼时，WEY的4S店，装潢豪华，与哈弗完全不同。

WEY可谓是含着金钥匙出生，长城对于其投入的资金不下百亿。魏建军强调，要以普通合资品牌的售价，提供比肩豪华车的质感。

正因此，首款车型VV7售价区间为16.78-18.88万元。配置上搭载了彼时主流豪华合资品牌SUV车型配备的车道偏离预警系统LDW，车道保持辅助系统LCA、自适应巡航ACC和并线辅助系统等。WEY的先发制人，让其自2018年上市便以13.95万辆的优势独占鳌头。

然而好景不长，2019年急转直下，销量跌至10万辆以下。2020年进一步萎缩至7.85万辆。2021年，WEY品牌1-7月累计销量26990辆，同比下滑19.98%。

此期间，WEY的质量问题更是屡见不鲜。在汽车之家等论坛上，可以轻易查到关于WEY VV7的各类疑难杂症：大到发动机抖动烧机油、变速箱漏油，小到中控死机、车门、后备箱异响等。

直到2021年1月，定位越野的小众车型坦克300横空出世，掀起一阵国潮越野风，WEY才借此挽回颜面。当月销量超1.2万辆，坦克300达到6018辆。2月，WEY品牌销量下滑至5482辆，坦克300已成为其仅有的遮羞布，3300辆的销量占比过半。3月，魏建军表示，坦克将独立成越野品牌，随后坦克品牌正式独立。

这意味着，为了抑制坦克出走带来销量的下滑，WEY品牌将更依赖咖啡平台车型。因此，长城适时地推出了WEY 摩卡—采用全新的咖啡智能平台，汇聚了座舱与自动驾驶等硬件。但其17.58至21.88万售价，却被市场认为定价过高，至今销量平平。

而此时的吉利领克已扶摇直上，成为比肩合资车企的国产中高端汽车品牌。长安UNI也势如破竹，连续多月销量过万。2020年，长城WEY的销量7.85万辆，在吉利领克的17.55万辆面前相形见绌。失去了坦克品牌的WEY销量若想重归榜首，可谓举步艰难。

由此可见，在高端自主品牌的红海市场中，长城汽车可谓是起个大早，赶个晚集。其纾困之路，依旧漫长。

04 结语

如今，长城汽车可谓如日中天，市值冲破5700亿，坐看比亚迪的7500亿。频频打造网红爆款车型，坦克300，甚至因产能供不应求一度停产。

这确实足够魏建军乐呵一阵子，但是达摩克里斯之剑却依然高悬头上。暂且不提何时能超越比亚迪，接下来长城汽车靠什么来支撑5700亿元市值？

科技节上魏建军给出了自己的计划：到2025年，营收6000亿，总销量400万辆，新能源汽车320万辆。而2020年，其营收刚过千亿，总销量120万辆。也就是说，在接下来5年里，其营收、销量年复合增长率分别要超过43%、27%，可谓是一场豪赌。

长城去年组织模式的改变，确实收到奇效。独立的作战单元，成功打造出了爆款车型。但除坦克300、哈弗大狗和欧拉好猫以外，大多车型略显中庸；高端品牌WEY，却也频频碰壁。

而赛道内的其他对手，早已经领先半个身位。比如领克，背靠吉利，有沃尔沃的技术加持。车型矩阵从赛车、轿跑到各级别SUV全面覆盖，用户面更广。

反观长城，骨子里的越野基因此时成了甩不掉的包袱，其车型仅有SUV，科技感相对落后，且车型更多是老款换代。而失去了坦克品牌的支撑的高端品牌WEY，仿佛身体被掏空，在竞争对手面前逐渐败下阵来。