蔚来汽车秘密打造中低端子品牌,或设立子公司独立运行
卡门精选2021-06-11
新造车大公司行业
定位高端的蔚来进军大众市场,不把鸡蛋放在一个篮子。

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者:陈桐,未来汽车日报经授权发布。

Tech星球独家获悉,造车新势力蔚来汽车正在内部组建团队,秘密打造一个新的中低端子品牌。该子品牌项目目前尚处于保密阶段,项目名称在内部为四个字母组成的代号,新的子品牌名称尚未最终确定,但是并非此前坊间传言的“双子星Gemini”。目前,蔚来正为该项目在上海组建研发团队。

据Tech星球了解,蔚来新的子品牌定位在20万左右的市场,瞄准工作2至5年,想要体验一部代步车的“职场新菁英”消费群体。而蔚来汽车以往的定价,在35-47万左右的区间,“新品牌会和蔚来目前的高端精英格调走差异化的路线,但不会做得很Low。”

同时,为了不影响蔚来自身品牌的高端定位,新的品牌或将会在组织架构层面保持相对独立。内部知情人士告诉Tech星球,“为了和蔚来做区分,极有可能成立相对独立的、新的子公司”,目前,已有高级总监级管理团队到位。

6月10日,Tech星球就蔚来汽车打造子品牌相关情况和进展向蔚来方面求证,对方表示,“目前没有任何能确认和透露的信息”。

定位高端的蔚来进军大众市场

对于定位高端市场的蔚来将在何时,以及如何进军“大众化”市场,外界早已众说纷纭。 

今年1月,蔚来汽车CEO李斌对此向外释放的态度是:“想搞就搞,没什么门槛,但要考虑长远何时做。”随后,在2020年财报电话会议上,李斌再次表示,“不排除进入大众市场的可能性”。

3月,蔚来与长期帮其代工的江淮汽车签署合资意向书,拟成立“江来先进制造技术(安徽)有限公司”。两个月后,江淮汽车发布Gemini车型的相关公告,并计划了6万辆的年产额。

就在上周日,蔚来汽车联合创始人秦力洪、公关总监马麟,回复外界对代号“Gemini”(双子星)的新车型传闻。当时明确的两点是:“Gemini”会由蔚来品牌推出,且不会是低端产品线。

可以看到的态度是,这期间,蔚来多次明确本身品牌对齐宝马奔驰价格,生怕对其初步建立起来的高端定位产生影响。过去3年,蔚来交付了超过10万台车,在平均售价上,以43万元的水平高于奥迪和特斯拉

与蔚来汽车售价形成鲜明对比的,是加入新造车大潮的互联网大厂披露的新车定价。百度吉利新组建的智能汽车公司集度汽车,6月1日在北京召开第二季度媒体沟通会时透露,集度新车售价在20万元以上。而今年高调宣布造车的小米集团董事长兼CEO雷军,4月6日在“小米直播间”谈及小米汽车时表示,第一款小米汽车价格区间为10万至30万元。

Tech星球获悉,蔚来以前的技术积累,会成为新子品牌的底座,包括车身技术、核心AD等都会与过去的NIO品牌通用。但涉及到整车规划、系统配套设计等方面工作,还需时间重新打磨。

可见蔚来打造新的子品牌的核心目的,还是满足中低端的大众市场。毕竟,蔚来品牌在努力与中低端划清界限的同时,也为自己设置了触及不到的市场围墙。而若通过新的子公司推出子品牌,能帮集团层面加强产品丰富度和市场多元竞争力,看上去,是个相对稳妥的方式。

子品牌打法的前车之鉴

说起“子品牌”的打法,很难不让人联想到另一个消费市场:手机。

2010年6月,iPhone 4一经问世便占据了新兴智能手机市场的头部地位。直到今天,苹果总体也一直维持着高端的品牌调性。在高端市场中,包括iPhone 12 Pro Max,或者三星的Note 20 Ultra,都可用几千的硬件成本卖出万元的价格。坚持不做低端,苹果一方面保证了利润最大化,另一方面,在“果粉”心目中掌握了更高的品牌溢价。 

而在国产手机界,多品牌运作,似乎早已成为手机行业内的通用操作。今天的手机子品牌大军中,小米有Redmi,华为荣耀系列,vivo有iQOO品牌手机,OPPO有Realme;甚至更早一些时候,中兴有努比亚魅族也有魅蓝。

2011年11月,小米发布第一款智能手机M1,开启了国产手机行业主打性价比的竞争时代。这让当时的华为一下处于两难境地,高端市场已有三星、苹果,低端市场也有了以小米为代表的性价比厂商。

2013年7月,“红米1”杀入千元机市场,售价799起,不到小米的一半。华为终于按耐不住,在同年推出了“荣耀”3C,售价比“红米1”便宜1块钱。

如今,小米除了主打国内性价比市场的Redmi,还推出了面向国际性价比市场的POCO,以及主打游戏和性能的黑鲨等子品牌。

一位负责品牌营销的业内人士告诉Tech星球,子品牌的设立,能在一个价格区间内更精准地细分客群,并根据场景的不同,做更有针对性的营销方案,和更多元化的分销渠道,最终获得多个市场内用户的认同。

在新能源汽车行业人士看来,蔚来汽车在将来是否也会采取布局多个子品牌并进的模式,并不是没有可能性。对于扩张期的企业而言,“主品牌+子品牌”的模式,能有效分摊业务风险。多个子品牌并进,一条子品牌线不行了,还有其他几条顶着;最后在品牌矩阵中留存下来的,通常就是经历过市场验证的优质资产。

不把鸡蛋放在一个篮子

参考手机行业的子品牌发展史,蔚来在制定策略的过程中保持谨慎。Tech星球据可靠消息源透露,蔚来新的子品牌具体定位,综合考虑了用户反馈和市场调研的情况。“在保持蔚来本体高端路线的前提下,会尽可能触达满足都市新锐用户群体对新能源车的需求,但最不希望看到的,是趟入价格战的浑水。”

提防价格战的本质,是防止市场在恶性竞争中为维持利润而降低用户体验。比如,小米MIUi定制系统上的植入广告,就曾被无数米粉在论坛中吐槽。

而为了做好用户体验,蔚来目前提供了包括上门安装充电桩、无限次上门补胎、免费增强保养、终身道路救援等几乎市面上风评最好的服务。可以说是能令其扬长避短、走到今天的一张王牌。

蔚来最开始没有造车经验,也没有造车资质,只有找有资质的合作或代工,江淮就是这时候入局“联姻”,为蔚来提供建厂资金和经验。

若蔚来依然延续仅依靠代工的模式,不仅相对被动,在进军中低端大众市场的过程中,也会让子品牌在利润空间里缺乏弹性。

反观中国市场风生水起的特斯拉,和蔚来的最大区别在于,其产品基本由自身独立完成,紧抓核心技术,从研发团队到生产制造到都是自己公司的人。

实际上,蔚来也在加紧技术自研和自建产能的进度。2020年,蔚来汽车在合肥成立中国总部,建立研发、销售、生产基地,已实现生产线的高度自动化。

要提高自身实力,绕不开高价值人才的招募。据Tech星球了解,蔚来愿意花重金聘请跨行专家来参与子品牌筹建。

子品牌的筹备,不仅需要技术牛人,还需要有对多品牌管理能力和领悟力都较高的管理者,既要避免出现和主品牌左右手互搏的情况,又要防止因为子品牌的动作失误,波及主品牌形象的事件发生。

汽车细分市场的打法,可以追溯到上个世纪的通用汽车。当时的公司的管理者斯隆,在创始人杜兰特已有的重组和收购工作上继续推进,令产品线覆盖所有购车者,以求打败当时最大竞争者福特。黄金时期,通用汽车逐渐发展为拥有别克、凯迪拉克、奥兹莫比尔、雪佛兰、土星、庞蒂亚克、欧宝、SAAB等多个品牌的汽车帝国,并同时参股多家汽车公司。

多品牌带来的辉煌持续到2008年。当时的通用在经营管理已出现弊端:主品牌力量的式微,不仅缺乏领导优势和话语权,也使其对旗下子品牌无法提供更多的有益支持;同时,各品牌间各扫门前雪,过于独立,缺乏共享,导致资源内耗。最终,市场过度细分的通用,没有熬过金融危机下汽车行业的销量寒冬。多品牌的亏损,使通用破产重组。

“是要追求高市场占有率,而打造较长的品牌线?还是主要追求利益最大化,专注于高端市场的高净值客群?”这其中的平衡点,是蔚来长远需要思考的关键问题。

蔚来对待发展子品牌的谨慎态度,也不难理解。在今年Q1的电话会议中,李斌再次强调:“汽车行业不是一个赢者通吃的行业,蔚来现在最关注的还是对高端市场的市场占有率。”

推出新品牌需要高昂费用,若长期销售额不足以支持子品牌自身维持生存,鸡蛋,最终可能还是将会放回到一个篮子里。

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