橱窗中的新能源汽车:一场新型消费业态的加速更迭
卡门精选2021-04-30
新造车行业
逛个街,顺便买个车

编者按:本文来自微信公众号“锌刻度”(ID:znkedu),作者:孟会缘,编辑:温知周,未来汽车日报经授权发布。

逛个街,顺便买个车

当人流穿行在商圈的各个角落,在临街的玻璃橱窗上方,射灯的光芒投射下来,打在或绿、或蓝、或各色相间的车身上。

不知从何时起,汽车也和衣服、首饰、箱包等商品一样,变成了可以放在橱窗里尽情展出的陈列品,供人们驻足观看、试用体验。

这一切的变化,都要从新能源汽车崛起之势说起。

优质的高端购物中心,往往拥有着极其庞大且非常稳定的中高收入客群,契合了新能源汽车品牌们,渴望快速拓展影响力及进行产品精准宣传的双重需求。

在进驻商圈成为新能源汽车行业整体的默契选择下,品牌商们还在加快线下布局的脚步:小鹏汽车计划今年将销售网点数量提高至300家以上;理想表态今年会把门店扩张至200家;蔚来则会新开20家NIO House(蔚来中心)和120家NIO Space(蔚来空间)。

线下体验试驾,线上选购买车的新营销方式,迎合年轻人爱网购的消费习惯,一步一步引领着他们对像汽车这样的大宗贵重商品形成新的线上消费逻辑。

后疫情时代,汽车零售在拯救商圈排面?

最近,有着原本只在百万级超跑上才配置的剪刀门、兼具高辨识度超闪绿外观涂装的一款新能源车,成了小鹏汽车在西南某一线城市繁华商圈内的吸睛门面。

不少消费者被小鹏新车靓丽的外形吸引进店

店员们还记得,在拆掉靠近门店这一边的商场大门之后,他们才把这款新车开进了店内。大费周章的结果十分令人满意。炫酷的外形和靓丽的颜色,让人忍不住想要凑近看一看的冲动,店员们也积极响应,在第一时间上前为被吸引进店的人流答疑解惑。

而在这个偏距西南一隅的中大型商圈内,将体验店开进购物中心的新能源汽车品牌,远不止小鹏一家。

从几万元档的零跑,到十几万二十几万元档的爱驰,再到二三十万元档的极狐,最后到定价更高的小鹏、理想等......特斯拉万万没想到,自己在几年前带起来的“把汽车品牌开进购物中心”风潮,眼下已经是众多新能源汽车品牌进入市场的默契之选了。

作为被吸引进店一览的其中一员,锌刻度也现场体验了一番,这些开进商场的汽车体验店到底有何不同之处。

如果对比商圈内的多家新能源汽车体验店所处位置,走进数家新能源汽车体验店过后,从选址上来看的话,品牌商们明显更加青睐购物中心首层临街或临大门口的商铺,其一自然是为了最大化吸引到来来往往的人流注意,其二则是为了方便将车开进店内。

当然,在商场首层的中心空位上,偶尔也会有汽车品牌举办新车的推广活动,又或是直接将车放置在这里进行展出。而随着这些新能源汽车品牌一一进驻商场,锌刻度也能看到,手捧奶茶提着购物袋进店了解并体验新能源车,正在成为一种新的商圈逛街常态。

被放在商场中心位置展出的凯酷K5,以及距离它10米开外的一场汽车发布会活动

为了赶上这波逛街新潮流,有些新能源汽车品牌在开店之初,甚至连车辆的相关资料都还没来得及准备齐全。

极狐体验店的店员告诉锌刻度,因为搬进商场时太过匆忙,车辆的宣传资料还在路上,消费者只能进店看看样车或者听听他们的现场讲解,“来了不到一个星期,试驾车也还没到。买车毕竟不像买菜,看重了就下单了,一般都要经过比较才有销量。”

确实,新能源汽车品牌争先抢后进驻商场的黄金地段已经是个不争的事实。

就在这家极狐体验店旁边,还开着一家野马体验店,双方的装潢、车辆的摆放大致都差不多,不过野马店内停放的却是一辆燃油车。“他们也马上要推出新能源车了,现在新能源车的销售模式都是直接在商圈展出新车。”作为朝夕相处的竞品,看得出来极狐的店员十分留意隔壁的一举一动。

而除此之外,店员们的穿着也与传统的汽车销售员有了很大的区别,锌刻度发现,不同于4s店店员们深入人心的西装衬衫,体验店的店员通常身着卫衣、休闲裤等,显然更加契合消费者在逛街时的休闲随意风格。

“线下门店的重点其实不在于卖车,更注重让消费者进行轻松的试驾体验,方便大家对品牌进行了解等等。”就像爱驰体验店的店员对锌刻度所表示的一样,很多新能源汽车品牌的线下门店名带“体验”二字,足以说明其承担着的实际功能。

小鹏汽车的店员直言,他们走的是新零售模式,线下体验店就是带着消费者做了解,把产品介绍给他们,下单签合同这些行为都是在网上进行的,包括给了首付款之后,后期的还款也是直接从支付宝扣除,对比传统购车行为更加方便快捷,“就像是在淘宝上分期付款买东西,首付几万元,尾款分期慢慢还。不过是它的部件比较大,相当于一个大的电子产品而已。”

在全国上下,大大小小的商业中心里,像极狐、小鹏这样正在进行线下体验、线上购买的新能源汽车体验店还有很多。

相关报道显示,国内造车新势力已经逐渐占领一线城市商超的核心位置,比亚迪吉利等传统厂商也带着自己的电车品牌随后赶到,车企品牌店已经成为一二线城市购物中心的标准配置。

看到新能源汽车品牌飞速抢占商圈流量旺铺的同时,锌刻度也发现,受制于疫情期间的资金压力以及短期消费和增长预期的下降,不少实体零售品牌对门店进行了缩减,造成商场内比较隐蔽的楼层和一些较为偏僻的铺位有所空缺,退租现象突出。

“新能源汽车品牌承租能力强、起租时间长、且租赁面积大,对于零售地产业主而言是相当优质的租户类别。”房地产咨询机构仲量联行曾判断,随着市场对这一新兴事物接受程度日益提升,对于引入汽车体验店进驻购物中心的意愿将逐渐上升。

有理由相信,经过疫情的考验,商场及零售地产业主对新能源汽车品牌入驻的接受度,将得到极大的提升。

从“人找服务”到“服务找人”新能源汽车加速快消化?

“以前都是人找服务,现在是服务找人。”有相关从业人员告诉锌刻度,从新能源汽车品牌特意将线下门店设置在商圈,就能看出他们的销售策略与传统汽车相比已经发生了根本性的转变。

在过去,传统汽车4s店主要提供汽车销售和售后服务,偏向于经销商性质。因建设成本问题,店面多位于郊区,不过选址对购买行为的产生影响并不大,消费者一般对于所要购买的车型有清晰的目标,“传统汽车品牌通常拥有独特的历史积淀,对消费者的吸引力是新能源汽车品牌在短期内无法比肩的。”

但哪怕是在传统燃油汽车领极富盛名的上汽、北汽等品牌,在转向新能源领域发展之后,很多消费者依然不了解其新能源汽车的价格、性能、品牌背景等,传统的4s店模式并不适用于这种情况,因为从这个角度来说,不论是这些传统造车品牌还是那些造车新势力,它们在消费者心目中,很大程度上都处于同一起跑线,难以让消费者主动循声上门购买。

就众多品牌商的线下选址而言,优质的高端购物中心,依靠庞大的商业体量、多元化的商家品牌,以及定期的各类营销推广活动,往往拥有着极其庞大且非常稳定的中高收入客群。

若是想要快速拓展影响力、进行产品精准宣传,进驻商圈无疑完美契合了他们的需求——在商业中心,新能源汽车品牌商设置的基本都是直营店,并不仅仅是给消费者划定一个线下消费场景,还提供了品牌宣传、汽车展示、个性化产品定制、试驾等多种功能。

毕竟,借助在核心商圈的人气,在中高端优质购物中心最好的位置,开设旗舰店或者体验店,能够在消费者心中快速建立市场认知度、展示它们的实力,并进行推广。

扎堆商圈的新能源汽车体验店

“现在新能源车体验店在商圈扎堆,多到晃眼一看我甚至觉得是在逛车展。”有消费者对锌刻度表示,传统4s店的存在对他而言,意味着当有购车需求时才会想起并前往店内进行了解,而新能源汽车品牌则以进驻商场的方式,悄悄改变着他对买车这件事的看法,“即便我不买,路过那里也会看一眼,时间久了,搞不好又想进去近距离瞄一眼,再时间久了,也许就成了车友,最后或许还会顺理成章买一辆试试。”

“汽车品牌的消费体验正在从传统4s店营销模式向购物中心内的直营体验中心升级。”业内普遍认为,新能源汽车品牌进驻商业中心的目的,一方面是想借由商场的影响力来更好地呈现品牌形象;另一方面也是希望通过直营体验店的形式带给消费者更好的体验,将品牌理念、技术呈现给消费者,加强消费者信心,促进销售。

在线下,新能源汽车体验店正在进行以服务体验为主、制霸商圈式的广泛布局,而在线上,品牌商们则是充分迎合消费者多年网购习惯,主动调整了下单的方式。比如,小鹏汽车线下体验预约试驾、线上下单分期付款的购买方式。

相比过去依靠分销的传统燃油车,因受限于当地相关税收政策、经销商的层层手续费等,车辆的价格相对不固定和不透明。而直营的新能源汽车往往在官网定价价格全国统一,再加上,现在购置新能源车仍有一定量的补贴,不论是价格的高低还是购买的便捷度,后者都更符合习惯于进行网购人群的消费习惯。

有网友总结两者的区别,称传统车企是“买完车时间还早去逛个街”,新能源车企则是“逛个街顺便买个车”。

可以说,从4s店到商场,从线下到线上购买,原本需要消费者再三考虑才会购买的传统贵重大件“汽车”,在新能源汽车纷纷进驻商场迅速铺开的新零售模式下,某种程度上正变得“不再那么慎重”。

电商平台或成汽车零售新模式转型推手?

毫无疑问,新能源汽车品牌商们正尝试着利用零售新模式,推动消费者在买车这件事上,进行线上化迁移。这不光是新能源汽车开辟市场的机会,同样也是电商平台将触角伸进一个新消费领域的机会。

一旦说起线上化的购物行为,必然就绕不开一手培育起线上消费市场的几大电商平台。

当下新能源汽车销售模式相对于传统主机厂的渠道销售模式看起来有很多创新,其中品牌直营店+官网模式,就有着鲜明的特点。相对于传统4S店模式,这种直销模式可以为消费者提供更透明的价格、更标杆化的汽车销售服务等,而“价格透明,服务标准化”恰恰是消费者希望通过电商平台所得到的。

比如京东在汽车消费领域,基于京东京车会这样的汽车售后维修保养等渠道,积累了大量的经验。京东相关负责人告诉锌刻度,京东汽车发展至今,通过与汽车配件、汽车装饰等相关品牌的合作,以及遍布全国30个省份、163个城市的超1200家京东京车会门店,让车主不出三公里生活半径,就能享受到“线上下单、线下服务”的汽车养护服务。

在整合行业资源方面,电商平台优势尽显

而这,是连充电桩都还没有实现全国各地完善布局的单个新能源汽车品牌,在短期内难以实现,却又对消费者必不可少的售后保障。在整合行业资源方面,电商平台有着令新能源品牌商们难以匹敌的优势。

如果新能源汽车品牌与电商平台在未来的某一天建立起深度合作关系,不光能化平台的售后服务优势为己用,还能借电商平台深度触达需求的用户大数据,有针对性地对车型产品进行实时改进。

实际上,汽车消费人群分类非常复杂,特别是新能源汽车消费者,他们在购车维度中所关注的因素也和传统消费者有很大区别,例如新能源汽车消费者往往更关注购买的新能源车辆使用场景等。

而电商通过大数据分析、市场调研等方式,对消费者需求的了解与把握更加精准,比如更多消费者选择的车载配置、喜欢的车辆颜色等等。这也是电商平台独有的优势。如果电商平台将这些优势反馈给新能源车生产商,就可以实现更好的定制化产品来满足消费者的需求。

况且电商平台对于产品质量与服务质量有统一的要求与管控,针对汽车销售行业传统的价格不透明与服务不统一的现象,平台也有一定方式保证为电商平台消费者做到价格和服务的统一。

如此一来,像京东这样的电商平台在与品牌合作中,以电商旗舰店进行车辆信息的展示和销售,与品牌官网同样的价格公开透明,并附加优质的售后服务,为消费者带来更好的看车、购车体验;新能源车厂商则能够通过电商平台,实现直达消费者,倾听消费者声音,按需求定制产品,并由此做好线下渠道的服务;而对消费者来说,既买到了保质保量的商品,又享受到了高品质的售后服务。

“这是一种能让平台、消费者、新能源汽车厂商三方受益的合作方式。”该负责人如此表示。

“汽车作为大宗消费品,本身不具备快消品的特征,但是电商平台带来的全新的销售模式,确实大大提升了汽车消费的销量与周转周期。”相关业内人士告诉锌刻度,对于现在的消费者而言,车辆咨询获取、线上购车选择、购车咨询等,从技术上已经完全实现了线上化。

那么,距离线上化买车行为的真正普及,也许只差新能源汽车生产商们继续将体验店开进全国更大范围内的购物中心,用零售新模式叩开更多消费者的心门。

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