2000万辆的车市,小众品牌空间有多少
卡门精选2020-08-14
行业
在中国市场决心做一个“小而美”的品牌,不光要耐得住寂寞。

编者按:本文来自微信公众号“汽车产经”(ID:autoreport),作者 黄持,未来汽车日报经授权发布。

疫情过后,豪华车市场的逆势增长所有人都看在了眼里,而对比欧洲豪华车近30%的市场份额,中国市场似乎还有着翻倍的增长空间。

这样的蛋糕对于在去年刚刚甩掉合资公司包袱的DS而言,或是实在不忍心放弃。

但在豪华车市场快速增长的数字背后,有特斯拉在一线城市销量的一骑绝尘,有“BBA”持续扩大市场份额的风光,也有小众品牌在今年同比两位数的销量下滑。

在“马太效应”成为中国市场今年关键词的前提下,DS的高调回归(尽管他们说自己从未远离)还有多少机会呢?

在中国市场,选择做一个“小而美”的品牌,似乎从来都不是一个好的选择。

雷诺、西雅特、欧宝、斯巴鲁、阿尔法·罗密欧……这些同样来自汽车发达国家,也曾经或仍在中国市场的品牌,哪一个没有可以写成一本书的品牌历史?哪一个没有一些忠实的拥趸?但现在的境况,大家都看在眼里。

其实很多品牌在中国市场,都曾有过雄心壮志,东风雷诺曾经计划到2022年挑战40万辆目标,而DS也提出过20万辆销量的口号。似乎面对那个曾经飞速增长的中国市场,没有什么人甘愿做一个“小而美”的品牌。

在8月6日DS的发布会上,一位媒体同行和我聊天时做了一道算术题,中国2000万辆的车市大盘,能从中分得哪怕0.1%的份额,那也是2万辆的规模。

但就是这道算术题,难倒了多少车企。

0.1%,看起来实在是一个微不足道的数字,以至于车企们不会甘心于0.1%的份额,至少也要1%起步嘛。

只是这0.1%的背后,需要的是仍是体系力的构建、品牌的塑造、产品的竞争力。面对这些,那些百万辆级车企仍然不敢言轻松,又何况是一个“新生品牌”。

但0.1%也不多,2000万辆的基盘市场,足以容纳丰富多彩的选择,不然也不会有什么“瓦罐控”和“性能爱好者”了。

或许现在断言DS能否成功还有些过早,但从DS对中国市场的重新思考里,我想可以探寻一下小众品牌在中国市场的空间在哪里?

做好一个小众品牌该有的样子

在DS之前,敢于喊出自己“小众品牌”定位的或许也只有马自达了,但马自达2019年在中国市场的销量也超过了20万辆。

除去劳斯莱斯、法拉利这样的超豪华品牌之外,如何在中国市场成功运作一个“小众品牌”,似乎还没有太好的先例。

因为这既需要保持在2000万辆大盘之下的一颗“平常心”,也需要解决好规模化效应的问题。更重要的是,当你无法像大众一样“老少通吃”时,如何定位自己的品牌。

DS或许很清楚这些,因为相比上一次喊出20万辆年销目标,这一次务实了很多。DS中国产品及市场总监费安哲在采访中就明确表示:“相较于销量,我们更关注在中国有一个长远、可持续的发展,我们不会走低价竞争的路线。”

上一次DS的败走背后,是很多人压根不认为一辆只卖十几万的法国车属于豪华品牌和对销量KPI执着追求的无法调和。

而在中国车市这样以“销量论英雄”的市场里,除非你可以做成劳斯莱斯,否则很难逃掉销量数字的比拼。

因此,可以决心在中国市场,以“小众品牌”身份追求长远和可持续发展,这番勇气值得鼓励。

但就像前文所说,如何定位自己的品牌呢?

DS的设计和法国奢侈品有着异曲同工之处

DS给出了这样的回答。

将“致美·行远”作为品牌主张,提出法式高定豪华轿车的概念,将法国奢侈品制造业的水准和工艺注入到汽车工业。

听起来是个不错的切入点。

毕竟,除了法系汽车之外,不管是LV、爱马仕,还是YSL、迪奥,或者波尔多红酒和阿尔卑斯山下的依云水,都代表着一种法式的精致、品位和档次。

不管法系车怎样做,在舆论场里“设计奇葩”“技术落后”的标签似乎已经很难被撕下,索性,DS将自己归入法式腔调和奢侈品一类,在运动、匠心、年轻等标签已经满天飞的汽车市场里,至少让人耳目一新。

DS中国总经理孟诺说:“我们希望赢得对美有追求、想要在汽车中搭上法式奢华的独特人群的青睐。”而在我看来,DS能吸引到那些排队买LV包人群的10%,就已然可以宣告成功了。

市场变化给了小众品牌新机会

尽管中国车市已经进入到了竞争激烈的“存量市场”,甚至在很长一段时间里都面临着负增长的压力。但相比前几年的爆发式增长,存量时代反而孕育了新的机会。

年轻消费群体的增长背后,其实是更多消费者愿意为个性、品牌、价值观认同买单,哪怕它并不是一个主流车型。

这也是为什么越来越多车企愿意推出轿跑SUV、旅行车、高性能车的原因,哪怕它们一年的销量可能也抵不上朗逸一个月的销量。但在存量市场的竞争,不也正是发掘这些以往可能被忽略的机会和空间么?

豪华品牌更是如此,更高的价格意味着拥有更多品牌溢价,消费者也更愿意为品牌的价值认同买单。多少人选择奔驰只为了车头闪耀的三叉星,又有多少人甘愿为雷克萨斯的“匠心”掏空钱包,捷豹路虎从去年以来的品牌重塑,一直也没有离开讲品牌故事这件事儿。

越来越多人开始清楚,自己真正想要的是什么车。

返销欧洲的DS 9代表了更原汁原味的法系车

或许这也是法国人从过去的经验教训中学习到的。就像孟诺用“简单又复杂”来形容中国市场,看起来2000万辆的大饼人人都可以分到,但如何让消费者知道、认同、热爱你的品牌,找到属于自己的目标客户,却又不是一件容易的事情。

其实中国并不缺少喜爱法系车的消费者,但过往法系车所遭遇的,是法系车爱好者认为不够“法国味儿”,普通消费者又觉得“太法国”的尴尬。

而当DS可以直面现实,摆脱在原汁原味法系和迎合中国大众市场之间的摇摆时,或许才第一次有机会寻找到属于自己的消费者。

小众与规模,如何平衡?

但DS终归不是劳斯莱斯,在追求规模化效应的汽车工业体系里,如何算好这笔经济账呢?

或许,在汽车行业正在发生的新变革,给了DS平衡的可能。

生产方面,DS 9将在已经出售给宝能的深圳工厂以代工方式生产,并将出口欧洲市场。抛掉了重资产和产能压力,让DS可以轻装上阵。而代工生产本身,也被蔚来、小鹏等新势力车企成功验证了可行性。

已出售给宝能的深圳工厂将继续承担代工角色

而在市场营销和渠道方面,DS也承诺打通传播渠道,将一致、清晰、独特的品牌形象传递给消费者,并且尝试数字化的营销平台。

显然,以DS当下的体量,很难支撑起曾经最多超过200家的经销商网络。但DS的重启,也无法离开线下渠道对于体验、交付、售后服务的支撑。

就像孟诺所说“经销商的获利能力以及顾客的满意程度是品牌在华发展是否成功的关键点。”

如何解决?或许还是新造车提供了参考。

DS 9可以通过“DS汽车”官方微信小程序在线预订,同时可以获得9999商城积分,用于在小程序内兑换精美礼品或法式体验活动。车主可以通过微信小程序,享受定制化、精细化和“7×24小时”的在线服务。

线下渠道方面,则推进经销商轻量化投资,在重点区域拓展网络的同时,采用城市展厅、独立售后服务网点等灵活的方式。

这样的模式,对于熟悉特斯拉、蔚来、理想的人来说,并不陌生。

只是相比他们在白纸上的新建,DS还需要更快地将原有的经销商网络重整。毕竟,在DS 9首发当晚,我的一位DS 7车主朋友想要在小程序下单时,点击列表中北京地区唯一一家可选经销商之后的结果,是“该经销商暂不可用”的提示。

写在最后

DS并非第一个觊觎中国豪华车市场的品牌。

无独有偶,现代旗下的豪华品牌捷尼赛斯从去年就传出重新进入中国市场的消息,其两款全新车型也出现在了工信部目录中。

但前路有多艰险,大家也都看在眼中。

一场发布会只是一个开始,我们看到了DS的决心、调整和改变,但也从尚未公布预售价的DS 9和还未完全重整的销售网络中看到,DS还需要一些时间。

其实2000万辆规模的中国市场,本就应该有丰富多彩的样子和小众品牌足够的生存空间。

只是,是否有人真的可以甘心做一个“小而美”的品牌呢?希望,DS是个开始吧。

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