瑞幸暴雷,陆正耀的宝沃汽车还“贵”得起来?
焦曼婷2020-04-03
新造车
上一个痴迷于补贴和广告,并倒在汽车领域的企业家是贾跃亭。

图片来源:微信公众号“瑞幸咖啡”

作者 | 焦曼婷

编辑 | 许阳

陆正耀在朋友圈里说,“今天更要元气满满。”

陆正耀是瑞幸咖啡、神州优车、神州租车和宝沃汽车的董事长。他擅长攒资本局,通过烧钱补贴、密集融资的简单粗暴方式,迅速谋求IPO。

现在,前三家公司都已经上市,宝沃汽车也有着强劲的势头,在影院、电梯间都能看到“好贵”的广告——这正是陆正耀一贯密集营销打法的复刻。

不过现在,他需要的不止是元气。

北京时间4月2日晚,美股开盘前夕,瑞幸咖啡发布报告称,COO及其部分下属员工从2019年二季度起从事某些不当行为,与伪造交易相关的销售额约为22亿元人民币。

美股开盘后,瑞幸股价应声暴跌,一度暴跌近80%,市值缩水至16亿美元。4月3日,港股上市的神州租车也开盘大跌,股价一度暴跌逾70%。此后公司宣布紧急停牌,截止停牌前暴跌54.42%。

市值暴跌只是开始,美国几家律所已经宣布要发起集体诉讼,瑞幸可能面临巨额诉讼赔偿,并有被告到破产清算的可能。

烧钱做大规模,密集融资,上市套现,将资本投入到下一个领域,重复这一故事。但如今,瑞幸咖啡的故事面临破产,讲着几乎同样故事的宝沃汽车,还能继续撑下去吗?

图片来源:Nasdaq

复刻瑞幸资本术

宝沃汽车是陆正耀讲述的第四个资本故事。

2019年3月,陆正耀通过间接收购的方式,以41.09亿元拿下宝沃汽车67%的股权。彼时,宝沃汽车被福田汽车视为“亏损窟窿”,2017年和2018年,其分别亏损2.75亿元和25.45亿元。

在陆正耀看来,宝沃汽车具有“帝国第四大品牌”的金字招牌。有了它,神州系就可以讲一个“生态”的故事,这个生态里,有主营专车、买车、闪贷业务的“神州优车”和专注租车业务的“神州租车”,如今也有了产业链上游的造车领域。

而在接受Tech星球采访时,新商业式工坊创始人金海涛曾进一步解读称,作为懂资本的企业家,陆正耀的切入点是进入有机会的蓝海市场。正如瑞幸起初宣称咖啡的蓝海市场是有10亿人没有喝过,而汽车的蓝海市场则是大众都抱怨4S店贵,却无法离开。

成功收购宝沃后,神州表示要利用“汽车新零售”的打法为宝沃汽车赋能,全面实现宝沃汽车产销分离、渠道重塑,重构汽车消费。

2019年12月,宝沃汽车找来央视主持人郎永淳和“虎哥说车”主讲于虎录制了15秒的广告视频,用于楼宇电梯播放。“贵就是好,好就是贵,好贵!”、"三年征战达喀尔"等魔性广告词重复轰炸,为宝沃汽车怒刷一波存在感。据宝沃内部测算,这种宣传效果是广告的6倍。

宝沃汽车广告  图片来源:微信公众号“宝沃汽车”

陆正耀还用补贴的方式线上卖车。在2019年双十二中,宝沃汽车推出“万人团,买车送一年油费,800元额外优惠”的活动。

而在线下,宝沃的新零售模式包括1成首付、24小时深度试驾、90天无理由退车的融资租赁模式和“千城万店”渠道下沉计划,“新零售店30~50平米即可,仅需要样车展示。要在每三到五公里内就要看到一个销售网点,要将销售网点更多的建设在城区之中”。

宝沃汽车似乎摇身一变“汽车界瑞幸”,打起用户认知战,试图为资本讲述一个“汽车零售新故事”。

而这种资本术早已被陆正耀玩得炉火纯青。

自2017年成立后,瑞幸咖啡通过烧钱补贴牢牢拽住用户,募集超过10亿美元资金,并开店4500家,最终用18个月登陆纳斯达克,获得美国中小投资者支持,刷新了中概股最快上市纪录。

而在神州租车时期,陆正耀拿着8000万元在楼宇电梯、机场等地进行广告轰炸,以换取流量,又进行了疯狂补贴,神州租车2014年成功在港股上市。而在神州优车时期,陆正耀请来了海清、王祖蓝等代言人,用洗脑广告语为旗下“神州买买买车”做推广。2016年,神州优车成功登陆新三板。

上述做局方式让陆正耀赚得盆满钵盈。做空报告显示,在瑞幸IPO后8个月后的2020年1月8日,瑞幸股价达到历史高点,大钲资本通过瑞幸的可转换债券和股票发行套现2.32亿美元。同月,瑞幸通过股票增发和发行可转换债券又筹集了8.65亿美元,以发展其无人零售计划。但报告认为,瑞幸自动售货机的“无限”扩展计划,是管理层从瑞幸吸走大量现金的完美方式。

神州租车上市后的2015年5月,股价从IPO时的8.5港元飙升至20港元。同月,陆正耀以每股9.2港元的价格套现34亿港元2015年6月至2016年3月,陆正耀和其他投资人在短短9个月的时间里抛售神州租车42%的股票,套现16亿美元。

而对于宝沃汽车而言,营销早已就位,陆正耀又“左手倒右手”,通过神州批量采购宝沃的SUV车型,迅速扩大宝沃汽车的销量数据。2019年上半年,宝沃汽车销量超过3万辆,同比增长80%;2019年全年,宝沃汽车的销量为4.49万辆,同比上涨近65.53%。

宝沃汽车的资本故事,似乎开了个好头。

离凉凉不远了?

但对于汽车这种重资产行业而言,“新零售战略”或许并不好用。

金海涛分析称,“陆正耀选择颠覆的行业,都是能够被广告洗的行业,但是汽车消费者能不能被海量广告和补贴手段打动,还很难说,毕竟买一辆汽车的决策链更长。”据《中国汽车报》援引据某家神州租车门店的工作人员介绍,网点还是以租车业务为主,卖不了几辆车。而宝沃位于北京惟一的一家品牌旗舰店仅提供车辆的展示与讲解服务,买车则需要通过微信端的小程序。

靠“自产自销”方式可以短期刺激销量,但不是长远之计。在神州优车共享汽车平台达到汽车数量饱和后,宝沃汽车销量便可能下滑。正如宝沃汽车2019上下半年的销量比大约为3:1.4。2020年1月,宝沃所有车系销量综合2105辆,市场占有率0.12%,跌至历史低点。

这种方式还伤害了经销商的权益。2019年初,50多家宝沃经销商曾联名向宝沃中国发送维权函,称宝沃汽车公司引入神州买买车等进入宝沃终端销售体系,以低至5.5折的超低折扣价购车,造成对经销商批售价格不公,经销商要求宝沃全额返还建店补助、保证金、返利、销售款等,并对经销商的亏损予以全额赔偿。

此外,汽车产业的核心竞争力在于研发和产品。但被神州收购后,宝沃仅仅在2019年年中推出2020款BX5,但只对部分配置进行升级,整体没有作出较大改动;去年年底,宝沃推出一款小型SUV宝沃BX3。同时,去年三大车展也未见宝沃汽车的身影。

宝沃BX3  图片来源:微信公众号“宝沃汽车”

当下,亏损的宝沃汽车更是难上加难。1月16日,福田汽车向宝沃汽车追债,称尚有14.81亿元款项未收到。宝沃汽车此前2019年三季报数据显示,公司短期借款83亿元,加上一年内到期的负债26亿元,2019年9月底前约有109亿债务即将到期,而账面资金仅20多亿元。除此之外,公司还有约40亿元的长期有息负债,偿债和资金压力巨大。

如今,新冠肺炎爆发,每家汽车公司都面临更大的生存危机。宝沃汽车面临的生产和资金问题,只会因为瘟疫而更加严重。

神州系公司也面临经营困境,无法为宝沃继续输血。神州租车发布的2019年年报显示,其净利润再创新低至0.31亿元;神州优车现金流仅为7.58亿元。

而且,瑞幸咖啡“自爆”之后,投资人很难继续相信陆正耀的资本故事。更何况,在浑水机构发布的做空瑞幸咖啡报告里,其中一条危险信号是,陆正耀在间接收购宝沃汽车时,可能存在关联交易。

移动互联网带起的创业大潮里,不少人迷信“规模”和“资本”,以为不断扩张的市场和不断累积的资本,便可以短时间里催熟一家公司。现在,路到尽头,“野蛮人”陆正耀的资本故事秀,或许走到了失灵时刻。


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