车企寒冬换帅,能否带来新春?
程潇熠2020-01-15
行业
CEO确实重要,但并不能改变一切。

作者 | 程潇熠

编辑 | 许阳

“旺季卖车,淡季整人。”如今车市寒冬,CEO这份被不少人看做是“人生巅峰”的工作,也越来越不好当。

战绩不佳,帅位难保。过去11年,福特中国换了8位CEO;戈恩被捕,又上演出逃大戏,而他先前执掌的雷诺公司,至今还没定下CEO人选。除此之外,宝马、大众、奥迪、福特、菲亚特克莱斯勒、标致雪铁龙等车企都有CEO突然被下课的经历——这也是车企CEO的另一重要职责,为企业的丑闻或业绩不佳及时买单。

宝马现任CEO奥利弗·齐普策 来源:newsbeezer

作为企业的一把手,CEO的重要性不言而喻,有时一次好的换帅,可以力挽狂澜。乔布斯(Steve Jobs)重夺帅印,带领苹果公司获得空前利润,至今仍为全球市值最高的企业;穆拉利(Alan Mulally)将福特汽车从破产边缘拉回,熬过了2009年美国汽车业的崩溃期;纳德拉(Satya Nadella)在三年半的时间里让微软的市值飙升了2500亿美元。

股神巴菲特(Warren Buffett)将所投资公司的管理层品质视为最核心的变量,“凡是伯克希尔所收购的公司,都必须有值得他赞赏和信赖的管理员。”

不过,企业CEO及管理层的品质确实重要,但并不能改变一切,反而频繁更换CEO,会让企业付出更大的成本。

01 CEO下课,为错误买单

2019年以来,汽车界最大的八卦莫过于日产汽车换帅。

2018年11月,日产前CEO戈恩被捕,日产汽车利润暴跌,全球裁员1.25万人,截至目前,股价蒸发近一半。整个集团都笼罩在清洗与内斗的阴影中,即使新任CEO内田诚,这位在2018年帮助日产在中国区稳定销量的功臣上任,也难阻颓势。受到戈恩出逃黎巴嫩事件的影响,日产股票仍在持续下跌。

日产汽车2014年10月至2020年1月股价走势  来源:富途牛牛

就像巴菲特曾说,一位因业绩辉煌而闻名的经理人去执掌一家因业绩不佳而闻名的公司时,不变的将是这家公司的名声。要想扭转局面,日产需要的是由上而下的彻底革新。

同在雷诺-日产-三菱联盟中的雷诺汽车前CEO蒂埃里·博洛雷(Thierry Bollore)也饱受“连坐”之苦。博洛雷在戈恩时代曾担任雷诺首席运营官(COO),当时他被视为戈恩的继承人。在戈恩被捕入狱2个月后,博洛雷成为雷诺CEO,但雷诺董事长赛纳德(Jean-Dominique Senard)从未对他真正放心。

“从运营角度来看,我并不清楚我的错误在哪。”虽然博洛雷不断与雷诺董事会据理力争,并因此向法国政府上诉(法国政府持有雷诺15%的股份),但仍在去年10月被迫离职。时至今日,雷诺董事长赛纳德仍未选出令自己满意的CEO。

频繁的人事动荡与“群龙无首”加重了雷诺的业绩压力。据雷诺此前发布的2019年第三季度财务数据显示,其第三季度营收为112.96亿欧元,同比下滑1.6%。中国市场也表现不佳,截至去年11月,东风雷诺累计销量1.51万辆,同比下滑68.79%。

02 换帅如换刀,还是换汤不换药?

企业换帅一般有三种方向:内部提拔知根知底的靠谱员工、外聘拥有辉煌成绩的职业经理人、返聘前任CEO。

2019年9月,李峰成为现代汽车与起亚汽车的合资公司东风悦达起亚聘任的首位中国籍CEO,他曾担任5年北京现代汽车常务副总经理。同在9年,Faraday Future(FF)宣布任命原拜腾董事长毕福康为其全球CEO,创始人贾跃亭辞去原CEO职务。同年7月,海马汽车创始人景柱宣布回归*ST海马,重任海马集团董事长,表示将带领海马进行第四次创业。

左FF前CEO贾跃亭,右FF现任CEO毕福康  来源:乐视

虽然目前多数人对FF及海马汽车的“换帅翻身”呈悲观态度,但究竟效果如何,还需要时间的沉淀与验证。一位资深汽车行业人士对未来汽车日报(ID:auto-time)表示,职业经理人对企业的规划一般在2-3年,短期的效果并不明显。

并且,临危受命的CEO力挽狂澜拯救公司的先例并不是没有。

日产汽车前CEO戈恩曾任米其林南美洲地区COO,仅用了2年时间就让公司在南美洲部门实现了扭亏为盈,5年后,35岁的戈恩就成为了米其林公司的CEO。1996年,41岁的戈恩成为了雷诺公司执行副总裁,并在成为CEO后,用3年时间让承担巨额亏损的雷诺实现了盈利。

1999年10月,刚任职日产COO的戈恩甚至立下军令状,如果无法在2000年实现盈利,在2002年底超过4.5%利润率,并且降低目前债务的一半,戈恩承诺将会自动辞职。

日产汽车前CEO卡洛斯·戈恩  来源:CNBC

在他大刀阔斧的改革下,日产从1999年亏损64亿美元,到2000年实现了27亿美元的盈利。2002年日产已经还清了债务,2003年利润率达到了11.1%,远超预期。戈恩本人也开始同时担任雷诺及日产两家公司的CEO。2016年,雷诺-日产-三菱联盟成立,戈恩成为联盟CEO,在戈恩执掌期间,2017年雷诺-日产-三菱联盟实现了全球销量第一。

飞机制造商波音公司前高管艾伦·穆拉利 (Alan Mulally)也曾救福特于水火之中。

2006年,濒临破产的福特汽车挖角时任波音高管穆拉利,出任福特汽车CEO。穆拉利大胆的将整个公司作为贷款抵押以筹集现金,拒绝政府提供现金救助的做法。让福特挨过了美国汽车崩溃期,还重塑品牌形象,赢得了公众口碑。

企业的重组与整体战略制定往往有“延迟效应”。2019年车企的种种人事变动,究竟是换帅如换刀势如破竹,还是换汤不换药维持现状,仍需要时间的沉淀与见证。

03 时势造英雄

车市行情动荡时候,车企人事变动往往越发频繁。

2018年以来涉及较广的人事变动,伴随着的是中国车市28年以来销量的首次下跌。而上一次频繁的人事变动则出现在2011-2012年,那时中国车市放缓,不仅国内车自主车企和合资品牌人才流动频繁,跨国车企在华也频频换帅,以期紧抓中国市场。

但国外多数研究人员认为,公司业绩更多地是由整个行业的经济大势决定,不受CEO左右。大多数的环境影响因素不是CEO一人之力能够掌控的,比如:原材料价格,美元汇率,利率与通货膨胀率,科技创新潮流等。

如果让拥有最佳历史成绩的CEO去接管业绩最差的企业,这些公司盈利性增强的概率有多大呢?麻省理工大学史隆管理学院(Sloan School of Management)的经济学家肖尔(Antoinette Schoar)在研究数百项管理层变动案例后发现,答案约为60%。这一数字说明,即便最好的CEO,也没法保证最好的结果。

普林斯顿大学心理学家、2002年诺贝尔经济学奖获得者卡纳曼(Daniel Kahneman)更是认为,单凭个人的力量没法扭转局面:“我们相信,一个人具有什么样的个性,就会产生什么样的结果。但我们错了,因为决定成败的因素中,运气比我们往往认为的多得多。”

比如,企业总是倾向于在业绩压力很大的情况下进行人事变动,从业绩逐步提升的公司挖角高管担任CEO。卡纳曼认为这会带来一种幻象,“公司更换了CEO,然后业绩回归正常,你就把这种改善归功于新来的这个人。”但事实上,卡纳曼认为公司业绩往往都会遵循大趋势上下波动,回归正常与个人并没直接关系。

“乱世出枭雄”,行业动荡之时,往往也是个人最有机会成就自我的时候。但对于企业来说,更换CEO更应该想清楚目的与意图。阿里巴巴创始人马云在去年曾公开表示,前几年很多中国企业犯了一些错误,就是做企业的人以为自己也会是一个好投资者,其实做企业跟做投资是两回事情。“很多做投资的人也以为自己能当企业家,经常换CEO,这是愚蠢,其实这是两种不同的技能。”

思略特高级合伙人佩欧拉·卡尔森(Per-Ola Karlsson)认为:“辞掉CEO可能是正确之举,但成本甚高。”思略特咨询公司对2500家大公司的调研报告显示,从2012-2014年的数据可以看出,股东总回报中值在CEO被迫换掉的当年下降到-13%,在更换的次年恢复到-0.6%。而计划内的CEO更换使公司当年股东回报中值降到-0.5%,次年降到-3.5%。

事实上,更换CEO只是企业变革的开始,频繁更换CEO,则意味着公司在战略上的摇摆,而在行业下行时候想“翻身”革新,更需要多一点耐心和坚持。

(我是36氪未来汽车日报作者程潇熠,关注出行黑科技、自动驾驶等行业动态,随时欢迎交流及爆料。请加微信tuanzi_C,添加请备注姓名、公司、职位。)

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