特斯拉的盲订术
卡门精选2019-12-03
新造车
Cybertruck撩拨用户动心的究竟是什么?

编者按:本文来自锌刻度,作者:麦柯,未来汽车日报经授权发布。

钢球砸车窗,演变为特斯拉电动皮卡Cybertruck大型翻车现场,令埃隆•马斯克颜面尽失。但是,塞翁失马焉知非福。

不到48小时,Cybertruck订单突破14.6万辆。

近日,马斯克在推特上发文:Cybertruck的订单突破20万辆。数字相当惊人,相当于福特2018年的总销量的22%。而且还要等到2021年才量产,说白了用户买的就是期车,要等2-3年才能真正开上。

不难看出,用户对特斯拉的盲订策略很乐意买单,那么特斯拉的盲订为何这么香呢?

Cybertruck之外,盲订的前世今生

Cybertruck撩拨用户动心的究竟是什么?

首先,来自《银翼杀手》与《007之海底城》灵感的后现代工业外形设计的确令人眼前一亮,完全颠覆了人们对皮卡的刻板印象。

其次,在性能方面,Cybertruck载货空间为100立方英尺(约2.83立方米),牵引能力高达1.4万磅(约6.4吨)。其续航里程从250-500英里(约402.34-804.67公里)。

同时,特斯拉还承诺,Cybertruck将秉持特斯拉电动车即使加速的高性能,顶配版三电机全轮驱动从加速到97公里/小时不到3秒。

最后,性价比,同样是用户动心的因素。毕竟,以美国皮卡老大福特举例,其在售的7款F系列皮卡价格为2.82-6.7万美元。

而Cybertruck的三款(单电机、双电机、三电机)价格分别为3.99万美元,4.99万美元,6.99万美元。

表面上看,在合理范畴。但是要知道,电动汽车的平均运营成本是每年485美元,而燃油汽车则为1117美元。如果按照使用寿命10年来计算,使用电动皮卡的高性价比优势非常明显。

除了上述优势之外,特斯拉采用的盲订策略,同样也是销量喜人的关键因素。据特斯拉官网统计,目前订购电动皮卡需要支付100美元的定金(退订全额退款)。

马斯克在推特上称,42%的人订购了4.99万美元的双电机版,41%订购了6.99万美元的三电机版,仅有17%的人订购了单电机版。

20万辆订单就是用户“用脚投票”的结果,在完全没有公开车型相关配置的前提下,“盲订”帮助特斯拉明确的生产方向。而这也不是特斯拉第一次使用这种手段了。2018年第二季度,特斯拉就曾表示Model3的订单突破50万辆。而在今年交付30万辆的时候,令很多人大跌眼镜,这个数字与盲订的数字的确有些差距。除去监管等因素外,特斯拉的产能爬坡与习惯性延宕令人印象深刻。

盲订,Surprisebooking,Blindbooking。其实就是选定一个时间,固定一个价格(通常低于普通预定价格),但是在预定之前,并不了解产品的全部信息,预定之后才会逐渐了解的一种营销手段。

盲订在很多行业都很流行。比如旅游行业,2016年5月,德国的汉莎航空就曾推出“汉莎惊喜”计划:以最低69欧元(约合人民币526元)的超值往返机票价格,助游客圆梦。用户只有在订完机票后才知道去哪里。

汉莎公司也贴心地将“闭眼抽签”式的盲订过程,限制在惊喜而非惊吓的范畴。首先,你要选择起飞地点,然后根据9个旅行主题选择自己的最爱。一般,每个种类包括7~13座城市,那就是潜在目的地选项。当时,汉莎航空首推的盲订计划,其机票价格仅为skyscanner等平台的价格1/2甚至更低,迅速引发了行业轰动。

另一种盲订的类型,要属日本的盲盒。2005年,日本Dreams株式会社设计推出的SonnyAngel。

盲盒诞生于日本,它的前辈叫做扭蛋。基本上属于ACG(动画、漫画、游戏)的产物。在盲盒中有不同样式的手办、玩偶。但是,用户在在拆盒之前并不清楚里面到底有什么。一般来说,整套系盲盒一般有6到12种基础款式的玩偶,单买价格一般不贵,但是集齐(端盒)则成本较高。

2016年1月,泡泡玛特的创始人王宁拿下Molly的独家IP版权,其在天猫发布的第一个Molly系列,每套售价708元,200套售罄仅用时4秒,显示了盲盒的巨大市场。

不过,盲盒的重点在于隐藏款,以Molly娃娃系列为例,一般有12个基础款,1个隐藏款。后者的概率为1/144(0.69%),这个概率非常之低,也因此会有买彩票中奖的感觉。

特斯拉Cybertruck

“盲订”背后的商业逻辑

无论是汉莎惊喜还是盲盒隐藏款,那种不确定性所带来的幸运感无疑是用户选定“盲订”的心理动机。

根据芝加哥大学布斯商学院教授ChristopherHsee和香港中文大学助理教授沈璐希发表的名为《不确定性的乐趣和作用:随机奖赏有助强化重复行为》研究中指出,未知奖励能使消费者因从未知感转换成确定性而从中获得满足感,即使未知奖励低于既定奖励,消费者仍会由于产生的心理满足和刺激感而更易作出重复性购买行为。

如果盲订的对象,限定为某一种商品,那么它的隐藏与不确定性如何设计就很见功力了。

嗯,想起了薛定谔的猫那个段子。

比如,在汽车领域,盲订的套路就有所不同,已知条件不再是旅途路线,或者玩偶手办,而是换成售价、续航、配置,如果用户对新车动心就可以通过定金方式完成盲订。

换句话说,这种盲订营销术有点像饥饿营销+众筹。关键是通过明星效应与粉丝经济的嫁接,使影响力变现,甚至透支,以达成产品匹配需求的柔性定制结果。

早在2015年,700Bike的张向东发起过一个月的“盲订”策划:

在不公布价格、外观、发布时间的前提下,付7块钱,可以获得购买权+70元购车优惠券+定制版《短暂飞行》;付200块钱可以获得高级版,即整车的优先购买权+500元代金券+定制版《短暂飞行》。

那次盲订听说效果还不错,很多人基于对张向东本人的信任而出手,算是影响力变现的案例。

而国外盲订的例子当属如前所述的特斯拉Model3的那次豪赌,2016年4月,基础售价3.5万美元的特斯拉Model3开放预订,门店预定11.5万单,累计50万“盲订”的结果,显示出粉丝的巨大声量。

实际上,预约量与实际订单当然不可等同。但是,在饥饿营销的套路下,“盲订”提供了市场预期,自然也方便准备产能和调整库存。

按照约定,客户只要通过特斯拉官方渠道支付1000美元保证金即可享受税收抵免等优惠,如果客户改变主意了,特斯拉会把钱如数退还。

作为新兴的电动汽车霸主,特斯拉采取的“盲订”,可以更好完成与用户互动,避免信息不对称所造成的产能浪费或者库存积压。

此前,特斯拉曾经预判中国市场的消化能力极高,但事实证明那是投机者和黄牛党制造的假象,最终很多订单被取消了。而中国也成为特斯拉在全球唯一有多余库存的市场。所以,特斯拉开始选择“盲订”,也算是应对瞬息万变的市场而采取的对策。

在国内,为何盲订不管用

在特斯拉出手之后,很多国内车企也纷纷跟进,开始了尝试“盲订”策略。

其实,早在2016年,上汽大通就尝试过“盲订”模式,一波C2B操作猛如虎,让用户参与定制汽车引发热议。当时,D90“盲订”仅90元,购车直降9000元,48小时,有3943人参与预定。其中,26-36岁的占比最高,80后占比65%,应该说精准对接了用户群体。

譬如,广汽蔚来旗下品牌HYCAN合创就官宣,首款纯电SUV车型自10月正式开启“盲订”,新车除了5月份完成亮相后并无任何信息,预计年底发布,明年上半年交付用户。

“盲订”价格分为创世订单9999元以及1999元精英订单,72小时后,HYCAN收到1000单,效果不尽如人意。

众所周知,造车成本高企,周期漫长,如果不能精准预测市场需求,很可能产能过剩积压库存。因此,“盲订”无疑提供了一种相对保险的试探,同时也通过盲订数量增强造车信心。

此前,蔚来的ES8从亮相到预定经历了8个月。小鹏G3历时半年,威马是5个月左右。至于前面说到得特斯拉Model3不到9个月,国产近一年。

因此,很多国内车企都希望模仿特斯拉,开启盲订模式,但是显然存在一些现实问题。

盲订的前提基于影响力变现能力,如果品牌溢价很大,粉丝忠诚度足够,那么市场会对未来有比较乐观的预期。“盲订”的效果就是一种检验。

但是,国内很多车企希望通过“盲订”解决造车的资金链等问题,过高估计品牌价值以及客户的信任关系,常常制造尴尬局面,PPT造车的痕迹还是太过明显了。

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