电商之后,卖车进入“直播”时代?
卡门精选2019-11-14
行业
直播能刺激起你对一只迪奥的购买欲,但无法刺激出你对奥迪的需求。

编者按:本文来自亿欧网,作者:丁唯一、张宇喆,未来汽车日报经授权发布。

15分钟卖掉40台车,这是淘宝第一主播薇娅的战绩。放眼汽车流通行业,几乎所有从业者只能哀叹一声:“无人能敌。”

就这样,卖车的一只脚,似乎已经进入“直播”时代。

今年9月的“天猫99划算节”,薇娅进行了一场卖车直播。在过程中,这个淘宝平台上最知名的“销售”,从车内到车外、从外观到性能,为观众进行了全方位展示。而“便宜”还是最大的法宝——哈弗H6运动版官方指导价是11.4万元,天猫价格本就低了将近2万元,再叠加满减优惠后,到手价可以低至8.99万元。这燃起了一部分人的热情,这场直播获得了超过230万人次的观看。

这位让汽车销售感到挫败的女士,在2018年一共在线上卖出了27亿元。她销量最低的产品是一款劳斯莱斯幻影加长版——一台也没卖出去,但这款车,本就是作为噱头而出现在直播间里。

到今年“双十一”期间,卖车似乎再向直播时代走进了一点。11月1日,主持人李湘在直播间和汽车行业KOL闫闯合作,在这次直播单场中,长城汽车集团收获的直接引导加购数量就达到了200多台。而据说,在双十一期间,有上千家4S店、2000多导购“变身”淘宝主播。

薇娅进行卖车直播\亿欧汽车

“直播”似乎为寒冷的汽车行业填了一把火,但这背后呢?它是否真正带来了“销售增量”?

直播之“火”

1分36秒,成交额突破100亿元;24小时成交额达2684亿元,同比增长25.7%。在双十一的第十一个年头里,它依旧是天猫的狂欢。

去年双十一预售期间,天猫汽车预售新车8万台,相当于30个4S店一年的销量。在用一姐薇娅试水汽车销售后,今年双十一,天猫汽车也开始将直播基因注入到了汽车销售中。

2018年,淘宝就开始用直播造势。随着各大直播、短视频平台与电商的紧密结合,不少人想复制李佳琦的“神话”。网红直播也已经成为电商的“新常态”,扫荡着新零售的每个角落。

在大额优惠券的助攻下,线上直播的汽车销售模式正式“开火”,看起来战绩颇丰。

10月16日,演员雷佳音、快手网红“手工耿”和淘宝主播陈洁Kiki三人通过3个半小时的直播,带来1623台宝沃汽车的订单,订单总额超过2.2亿元。

10月22日,在天猫双11“什马X天猫X江铃”的专场直播中,55台江铃易至EV3在直播开始后仅1秒内便售罄,打破了淘宝整车直播营销历史记录。在“什马X天猫X江铃”专场直播中,超过27万人目睹了“抢车”的盛况。在“双十一”前期,包括沃尔沃在内的十多家汽车厂商都赶到了淘宝直播间。

直播突破的是传统的卖车场景,售车的线下优势天然大于线上优势,直播或许是为数不多的能融合二者的场景。天猫汽车运营中心总经理陆欢此前在接受媒体采访时表示:“直播是一个我们正在探索的全新营销模式,将成为未来的一个长线项目。”

而在以直播见长的快手,汽车类业务似乎也在飞速增长。

在快手,一个名为“杨哥说房车”IP拥有60万粉丝,每个月都会向1-2个快手用户卖出几十万元的房车。他还曾在接受采访时表示:在一次商户月底会议上,花乡二手车市的总经理要求市场里的每个商户都下载快手。如今,“市场里有十几家经销商每天做直播,而且都卖得不错。”另外一位快手主播"二哥",据说开了6场直播后,一次在沈阳提走了288台车。

参与快手直播卖车的还有不少车企。在参与赞助#快手赢汽车#主题社区挑战赛的过程里,小鹏汽车在5天内获得了40亿次曝光量,以及600多个试驾订单。

能火多久?

直播成为了汽车营销的一股新浪潮,正如同当初汽车电商交易一样。

随着互联网时代的到来,电商应运而生——它打破了交易不透明、信息不对称等过去的痛点;而直播则是移动互联网的产物,甚至可以说,直播是基于过去传统电商交易的一种新方式。

演员雷佳音、快手网红“手工耿”和淘宝主播陈洁Kiki直播\宝沃汽车官方

直播有不少的优势。

一个亲切的人,在镜头前为你的需求“努力思考”,消费者不知不觉就将兜里的钱掏了出来。而直播卖车,则看起来互动性更强。相比较一些4S店里态度冰冷的销售,淘宝主播显然更讨人喜欢。

对于车企而言,直播也完成了大面积的消费者覆盖——一次直播观众可达数十万人,线下看车的承载量有限,直播则打破了空间限制,无论消费者身处何地,都可以通过网络了解产品的信息。

但卖车并不是卖口红。靠直播能刺激起你对一只迪奥的购买欲,但无法刺激出你对奥迪的需求。

从本质上看,它仍然没有逃出汽车促销最根本的打法,无论是过去的电商,还是如今的直播,本质上还是车企与经销商对精准的消费线索的渴求。在这个过程中,车企实现品牌覆盖——但转化率并不一定高;而前来买车的消费者,主要的诉求依然是寻求低价、优惠。

而直播在线上进行时,虽然能够打破地理空间的限制,但当落回到购买场景时,依旧要被地理位置所限。也因此,其真实转化率可能并不高。诸如薇娅、快手“二哥”这样的案例,只是凤毛麟角。

经过上百年的发展,汽车销售链条已经相当成熟。在这一链条中,经销商的作用非常重要:对用户来说,交车、上牌、售后、维修都要依仗4S店;对主机厂来说,减轻库存和资金压力也需要依仗经销商。整车厂和4S店体系已经形成你中有我、我中有你的复杂利益共同体。新技术之下,它们需要拥抱新的技术。

直播卖车动了奶酪吗?目前看似乎也没有。寒冬之下,让利促销是大势所趋。无论是车企还是经销商,大多只是把“让利”拿到了直播间,在主播热情卖力地推销下感染了消费者。

比如,车企会将部分滞销车型放在互联网平台进行销售。今年双十一期间,沃尔沃在天猫官方旗舰店,将原价24.98万元的S60L价格拉低至18.8万元,甚至还提供一辆13.8万元的抢购版车型。而优惠幅度之所以如此大,一位沃尔沃内部员工对亿欧汽车表示:“这款S60L车型的平台和内饰都比较老旧,即将停产,为新一代产品让路。”

沃尔沃汽车促销广告\沃尔沃汽车官方

双十一过去,各家开始盘算收入。

虽然天猫还未公布销量,但很多平台都已按耐不住,公布了汽车类产品“双十一”业绩。苏宁迎来汽车销售高峰,整车订单数同比增长1552%,销售额同比增长372%。11日凌晨,京东汽车发布数据,截止到目前10日间数据,新车订单量同比增长318%。拼多多信息显示,11月11日零点刚过16分钟,汽车销量即破1000台。

车企方面也感受到了“双十一”的威力。威马汽车“双十一”期间在天猫共计收获90台订单、超过2300人的试驾申请。11月12日,小鹏汽车董事长何小鹏表示:“小鹏汽车双11期间的销售增量大概是平时的7倍。”

双十一这个人为购物节,仍然吸引着大家的关注。但这样的热情之下,是购买力的提前释放。对于汽车产业而言,无论是运用哪一种互联网手段,营销都只是优秀产品的“锦上添花”,而不能雪中送炭。

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