主攻低端车的“中国版甲壳虫”,能否补齐大众短板?
李梓楠2019-11-14
大公司
“捷达不太可能一飞冲天。”

作者 | 李梓楠

编辑 | 吴岩

品牌独立后,28年在中国卖出400万辆的“车坛常青树”捷达,将目标重新瞄准低端车市场。

随着中国汽车市场整体销量增速继续放缓,寻求新的增长点成为各大车企当下最为紧迫的任务。捷达成为大众解局的关键之一。

正如今年2月大众品牌营销总监朱尔根·斯塔克曼在捷达品牌发布会上所说,大众寄希望于通过捷达弥补大众车型与入门级产品之间的鸿沟,“这块市场约占到中国市场三分之一,目前主要被中国本土品牌所占领”。

11月13日,一汽-大众发布公告称10月份销量达19.9万辆,其中捷达品牌两款新车10月份销量达到1.7万辆。捷达交出的首份成绩单已超出大众预期,大众集团价格下探的策略初显成效,但捷达能否在低端车型市场重现往日荣光,还需要时间来检验。

“中国版甲壳虫”

被称为“中国版甲壳虫”的捷达,和甲壳虫一样,在2019年迎来命运的分水岭。

7月10日,最后一辆大众甲壳虫驶离生产线,被送进博物馆成为往事。在此不久前的6月22日,一汽-大众旗下经典车型捷达正式宣布停产。摘掉大众标志的捷达从车型升格为独立品牌,以全新的面貌继续为大众集团“拼杀”。

捷达经典车型“捷达王“  来源:维基百科

作为一汽-大众的首款车型,1992年诞生的捷达在近28年时间里,累计销售441万辆。凭借皮实耐开的优势,捷达在中国市场广受好评,2012年达到单车型年销量24万的顶峰,与富康、桑塔纳一道被并称“老三样”。但随着时间推移,曾经历销量辉煌的捷达产品形象、车型设计等逐渐老化,落后于主流车型。

与彻底退出历史舞台的甲壳虫不同,价格便宜且实用耐开的捷达,在低端市场仍然大有可为。

今年2月,斯塔克曼在捷达品牌发布会上表示,从大众品牌中独立出来后,捷达将承接甲壳虫的使命,为初次购车的中国消费者提供更好的服务。捷达品牌旗下新车将继承大众传统,由德国沃尔夫斯堡的团队主导研发设计,一汽-大众负责导入并在中国市场制造和销售。

一汽-大众捷达发布会  来源:捷达官方

大众集团认为,初次购车者仍然是目前中国汽车消费群体中最有活力的,捷达品牌的主要目标人群是25-35岁的年轻男性。作为一汽-大众价格下探的品牌,捷达将覆盖7万-12万价格区间细分市场,主要的竞争对手锁定为中国自主品牌和其他主攻低端市场的合资品牌。

事实上,大众对于国内中端以下的细分市场早已垂涎欲滴。

2017年,一汽-大众在“2025年战略”中提出,要推出全新汽车品牌,与奥迪、大众一同实现上中下市场的全面覆盖。

截至目前,捷达品牌已发布三款车型,分别为轿车车型VA3、A级SUV车型VS5及A+级SUV车型VS7,其中VS5和VA3均已上市,VS7将于2020年正式上市。10月份,捷达VS5及捷达VA3累计销量达1.7万辆。

在一派萧瑟的车市寒冬中,彻底放下身段、聚焦低端车市场的捷达,拿出了不错的成绩单。

补齐大众短板

与在欧洲市场创造销量传奇的甲壳虫不同,捷达是大众在中国市场的“特供”品牌。

中国是大众最大、最重要的区域市场,2018年,大众在中国市场销量同比微降2.1%至348万辆,贡献了集团近四成的全球销量。其中,捷达主攻的低端车市场,仍是较有发展潜力的细分市场,也是大众亟需补足的短板。

汽车之家数据显示,2006-2017年,捷达在5-10万元区间汽车市场的市场份额为2%左右,远低于大众在整个中国市场6.1%的市场份额。

“一汽-大众需要低端走量的车型提升利润,但大众主品牌还是要持续向上,所以需要重新做一个品牌去打低端市场。”一汽-大众内部人士告诉未来汽车日报(ID:auto-time)。汽车分析师周涛也认为,大众之所以将捷达设立为新的品牌,是为了避免大众品牌堕入低价区间,从而拉低其溢价能力。

捷达之所以成为大众补齐短板的重要武器,主要得益于其在中国市场的影响力和知名度。

正如斯塔克曼在大众捷达的品牌发布会所说:“捷达在中国起到了极其宝贵的作用。它为中国老百姓带来了机动性,就像甲壳虫曾经在欧洲所做过的那样。”

“并不是每一个在成熟市场中得到高度认可的产品,都能发展成为一个独立子品牌。”大众集团中国区CEO冯思翰在接受媒体采访时表示,“我们无法创造出一个全新的品牌和名字,让消费者接受。因此我们会选择已有的、在消费者情感方面有着非常深厚基础的产品,发展成一个子品牌。”

上述一汽-大众内部人士认为,捷达品牌可以承接捷达车型此前在中国市场的口碑和品牌特性,并继续扩展产品线。此外,启用新品牌后,大众品牌的捷达车型退市,一汽-大众再无10万元以下车型,有利于推进品牌高端化进程。

从集团内部来看,捷达与大众品牌高低搭配的差异化定位,与上汽大众和斯柯达的搭配如出一辙。同为“廉价版大众”,主攻中低端市场的捷达和斯柯达,都是凭借比同级大众车型更高的性价比来占据市场。与斯柯达售价区间高度重合的捷达推出后,斯柯达未来定位难免有些尴尬。

捷达路在何方?

从车型升格为品牌,并不是捷达的“专利”。

2013年,长城汽车旗下的哈弗系列正式成为独立品牌,当时仅有H6和H5两款车型。品牌独立后,哈弗形成了完整的产品矩阵。2018年,哈弗品牌年销量达到76.6万辆。

在周涛看来,捷达品牌能否复制哈弗的成功,关键在于导入的车型及产品线扩张的速度。“前期推出的车型非常关键,将直接影响新品牌的品牌形象。”他告诉未来汽车日报。

目前,捷达已发布VA3、VS5及VS7三款车型。其中已上市的VS5和VA3售价均在7-12万元之间,主要竞争对手是吉利、长城、奇瑞等中国自主品牌及部分合资品牌。

目前,捷达主攻的低端市场仍是中国汽车市场增速最高的细分市场。据国盛证券此前发布的报告显示,今年第三季度,10万元以下低端市场销量由于去年三季度基数较低,同比及环比增速分别较上年同期提高了7.88%和19.94%。报告认为,10万元以下低端市场销量的基数效将开始显现。

中国汽车工程学会名誉理事长付于武则在接受媒体采访时表示,在汽车限购的大城市以及边远地区,汽车市场还有新的增量空间,其中,颜值高、体验好、售价10万元左右的车型是刚需,拥有巨大的市场潜力。此外,中低端车型科技含量较低,研发成本较少,对车企而言性价比较高。

全新捷达VS5  来源:捷达官方网站

不过,对于刚打入市场的捷达来说,压力仍然存在。随着技术不断完善、产品逐渐成熟,自主品牌与合资品牌的差距正在不断缩小,捷达能否掀起风浪仍未可知。

“捷达目前还处于品牌构建期和塑造期,目前最重要的是车型稳步推进。”上述一汽-大众内部人士对未来汽车日报(ID:auto-time)表示。

他认为,与自主品牌相比,捷达最大的优势便是大众丰富的造车经验。但目前的捷达还需要时间去做品牌建设,在品牌影响力逊色于诸多自主品牌竞争对手的情况下,“捷达不太可能一飞冲天”。

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