“将才”董明珠
卡门精选2019-09-09
新造车
董明珠是位执行强人,而非战略高人。

编者按:本文来自autocarweekly,作者:李一帆,未来汽车日报经授权转载。

9月2日晚,格力电器的一则“公开征集受让方”公告让格力混改进入了最后的“总决赛”。至此,董明珠在这场权力的游戏中失利已渐成事实。

纵观董明珠对格力的操盘,及入主珠海银隆进军新能源汽车,董明珠在重大战略层面出现了不少的失误。这一切都让我们看清,她或许不是强战略的“帅才”,而是强执行的“将才”。

公告显示,共有两家意向受让方向格力集团提交了受让申请材料,并足额缴纳相应的缔约保证金,两家意向受让方背后,分别是高瓴资本和厚朴投资两大财团。

虽然最终花落谁家仍然未定,但如果按照目前的混改方案,被选中的那家将以15%的混改股权成为未来格力的第一大股东,而格力集团将成为仅持股3.22%的第四大股东,位于代表格力经销商体系的京海担保(8.91%)之后。

也就是说,曾被业界极度看好的董明珠及一致行动人或格力电器管理层接盘格力电器混改的预期,基本落空。

联想到此前财新网报道,董明珠曾表示格力此番股权转让决定并未事先与她沟通。我们基本可以确信,在这场格力混改风波里,董明珠出局已定。

所谓的出局并不代表董明珠及其高管团队将失去对格力的掌控。

按照界面的说法,资深家电分析师刘步尘判断,“短期来看,在两年之内董明珠肯定会在董事长的位上继续接任下去”。因为新的大股东也需要格力电器在其进入后保持一个平稳的发展和过渡,不至于短期内出现巨大动荡。

但另一方面,“既然大股东来了,肯定要展现他作为大股东的权利。这个权利就是,对于格力电器未来的发展,涉及到战略层面的问题,大股东肯定要发表自己的意见,不会再是董明珠一言堂。新的大股东一旦确定下来之后,董明珠在决策风格方面肯定会有所收敛。”

在混改公告发布5天前的8月28日,格力电器刚刚出资1530万元,与珠海银隆共同成立了一家合资公司——珠海横琴格力华钛能源发展有限公司,格力以51%的持股比例拥有对该公司的绝对控制权,同时格力电器副总裁望靖东担任该公司董事长。

辗转几年,格力终于还是以资本合作的方式,与银隆绑定在了一起。

这忽然有点像董明珠为格力与银隆做的最后努力。

在今年这个可能是格力混改前的最后一年里,董明珠似乎过得分外风光,不仅赢下了与雷军的10亿赌约,格力电器也首次进入《财富》世界500强。

回想董明珠进入格力的那一年,格力的营业额不到一个亿。现在,格力已成为年营业额超2000亿的巨头企业。

她曾经说:“我从来就没有失误过,我从不认错,我永远是对的。”

可站在格力如今的十字路口回首经年,当真如此吗?

桃花过处,寸草不生

没有人会否认董明珠的手腕与热血。

1990年,36岁的单亲妈妈董明珠辞去稳定的行政管理工作,将8岁的儿子托付给年迈的母亲,孤身一人南下闯荡,就是因为觉得珠海,是改革开放的最前沿。

她加入格力电器的前身——海利空调气厂,成了一名基层销售员。在此之前,董明珠从未做过销售。可她在被分配到安徽市场的第一个月,就“死缠烂打”帮公司追回了42万元的陈年老债款。两年之后,董明珠个人在安徽的销售业绩突破了1600万元,占据了整个格力电器的八分之一。

在安徽的攻城略地也让董明珠一夜之间成为了格力电器的“明星人物”,1992年,格力直接派董明珠前往销量洼地的南京,从“0”开始销售。果不其然,抵达南京后的第一单,董明珠就签出去了200万元,一年后,董明珠的个人销售业绩突破了3650万元。

凭借这样的成绩,1996年,格力创始人朱江洪力排众议,将董明珠调回总部,提升为了格力电器经营部部长。

那之后,格力站上了腾飞的起点。

1996年前后,正赶上空调业发展到顶,结束了全品牌疯狂发展的那几年,一时间,空调业集体遭遇瓶颈,各大品牌为了市场纷纷血拼降价,在销售岗位布局更多的人才。

格力也不例外。他们拿出了业内最能打的战斗体系,朱江洪抓技术和质量,董明珠管渠道与销售。最终,在技术人员、经销商、销售团队的同心一力下,格力不但顶住了压力,反而逆势上行,在其他品牌销量集体哑火的情况下,当年销量硬生生增长了将近20%。

1996~2005年,格力电器在董明珠的带领下,直面与三菱、松下、三洋、春兰、华宝等一线品牌的厮杀,创造了连续十年空调产销量、销售收入、市场占有率均居全国首位的战绩。

直到现在,格力仍然是空调领域市场份额最高的企业,2018年,营业收入超过了2000亿元。

董明珠是天生的营销家,自从2012年朱江洪退休,董明珠被任命为格力电器董事长,短短七年时间,不但成功营造出了自己的“网红企业家”人设,也通过“格力,掌握核心技术”、“让世界爱上中国造”诸如此类的营销爱国牌,带领格力市场份额稳居空调行业第一。

包括赌约这场局,本来雷军就是用朋友之间玩笑的态度赌一块钱,可董明珠非要改成10亿,明知道这10亿不可能兑现,但这个赌约却在之后五年里都为格力和小米创造了极高的关注度。

能成为天生营销家,也因为董明珠是铁腕型的管理者。

有格力员工曾经笑侃,董明珠在公司,所到之处是“桃花过处,寸草不生”。

她对员工做了很多规定,比如早晨不能迟到、上班时间不能吃东西、不能戴首饰等等,一经发现,罚款力度极高。她还专门把自己的办公室做成了透明玻璃,说是为了随时可以看到员工。

她对自己的管理也从不手软,这两天很火的那篇文章《董明珠谈与亲哥20年不往来:在任时不和兄妹们有交集》,就是最形象的证据。

必须承认,格力之父朱江洪时代建立的格力质量体系,效果在董明珠任上被发挥到了极致。

铁娘子的后战场

但格力也并非业绩表上的数据表现得那么完美。

相比美的集团一直坚持的小家电、空调两条腿走路,格力电器却只有空调这一根独木。

而董明珠本就有着与生俱来的危机意识。

有次回忆过往,董明珠讲到了自己的初中时代,当时她想学游泳,可父母极力反对,但她依然背着父母偷溜出去。刚开始学的时候,董明珠非常害怕,有次出现意外,她险些丧命。可就当同学都以为她会放弃时,董明珠却说:“我一定要学会游泳,不然哪天再遇到同样的情况,我还是会被淹死。”

所以,在空调行业站稳脚跟后,董明珠开始带领格力追逐在时代的风口。

格力电器副总裁望靖东还记得,格力的多元化行动就是从2012年开始的。那是董明珠刚刚执掌格力之后。

2013年,格力成立大松生活电器,主推小家电产品;2014年,格力明确提出“将格力电器从专业生产空调的企业发展成多元化的集团性企业”,并上市了热水器、净水器等产品;2017年,格力进军智能家居,洗碗机、蒸烤箱、吸油烟机、燃气灶等产品先后诞生;2018年,又收购了自家的晶弘冰箱。

除此之外,董明珠还开始涉猎非家电类的制造领域。

2015年,当各路手机品牌层出不穷,格力也宣布进军手机行业,董明珠放下豪言壮语:“格力做手机,分分钟灭掉小米”。

后来2015年6月的格力电器股东大会上,董明珠继续踌躇满志,“格力手机定价将在1600元,未来卖5000万部不成问题。”

再后来,她声称格力手机2代将在2016年亮相,“保准比苹果iPhone6S还要好”,“华为要做全球第一,那格力手机要做全球第一”。

还有比董明珠这些言论更让外界哗然的,是第一代格力手机开机界面上董明珠的照片与亲自代言。那一刻我们意识到,这位纵横商场多年的铁娘子,是当真想要开辟格力全新后战场。

2017年,格力“色界”手机上市,标价3599元,上市首日只售出5部。更饱受诟病的是,这款手机采用的是骁龙820处理器,而同期的同价位手机,大多采用的都是骁龙835处理器,“色界”的配置落后同代整整一年。

2018年,格力手机3代上市,处理器仍然采用骁龙820,而价格,是3200元。

现在格力手机的结局我们都知道,或强制给供应商抵算货款,或作为年终奖发给格力员工,销量惨淡,聊胜于无。

而格力在家电多元化领域的进军,也千回百折。

在格力2019年的半年报里,我们并未看到多元化布局的成果。2019年上半年,格力空调销售收入为793.25亿元,占格力电器总营收的95.19%;空调的营业利润为285.76亿元,占总利润的96.91%;而生活电器与智能装备两项业务的收入,仅占总营收的2.6%、0.42%。

可以说,格力依然是一个以空调为主的专业化企业。而反观美的,其空调业务现在只占集团收入比例的40%。

参考刘步尘的分析,一般而言,企业进入一个新的产业领域的培育期大概为3~5年,至此这项产业基本都能在企业营收中占有一定比例。可格力,却没有哪个产品真正做了起来。

甚至就连格力的空调业务,其线上营业收入也已在近两年先后被美的、奥克斯超越。

2018年,董明珠又提出要在3年内投入500亿自研芯片,向家电产业链上游进军。可在很多业内人士看来,设计制造芯片的技术、人才门槛都非常高,这些因素决定了造芯片这件事需要长时间积累,而且投资动辄千亿级。

汉德工业促进资本主席蔡洪平甚至直接开炮:“董明珠就是不懂科学,她根本不懂芯片是什么,以为有钱就能造出来。”

但是,董明珠追逐着时代热点的奔跑看似“跟风”,可其实初衷很好,她的目的,是想让格力在智能家居的物联网时代,通过手机、生活家电、空调等串联打通生态。她搞多元化不是为赚快钱,而是试图吃透空调的上下游产业链。

可惜受制于产品竞争力,格力多元化的进程目前并不乐观。

“败走”银隆

但纵观全局,最能把董明珠推在风口浪尖的失败项目,依然非珠海银隆莫属。

董明珠从很久以前就想布局新能源汽车市场。

她的行动,是从汽车空调开始的。

尽管格力已经连续多年稳居全球家用空调市占榜首,然而在汽车空调这块战场上,格力却从未有立足之地。日本电装和法国法雷奥手握汽车空调的绝大部分市场,奥特佳、松芝等中国品牌也开始挤进市场分一杯羹,格力自然心痒难耐。

然而,入局容易破局难,当格力在汽车空调领域始终没有找到合适的进入方式后,董明珠给出的办法,是亲自造车,从头嵌入,然后借助汽车的影响力慢慢破局。

董明珠自己描述的未来期望是,消费者能“用格力的手机指挥家里的电器,到家享受格力带来的温度,吃着格力电器煮出来的饭,开着格力的电动车”。

2016年8月,格力电器发布公告称,拟作价130亿元收购珠海银隆100%股权。方案一出,市场上质疑声便不断传出,最终收购方案被股东大会否决。

当场,董明珠怒斥股东“鼠目寸光”、“只看眼前三分地”,转而,董明珠决定个人入股。

2016年12月,董明珠拉上了王健林、刘强东等大佬,共同向珠海银隆出资30亿元,拿下了22.39%的股权。2017年,董明珠又两度增持银隆股份,成为其第二大股东。

但显然,董明珠的想法太过天真。

2018年年初,董明珠开始发现银隆内部存在问题,在与银隆创始人兼原董事长魏银仓博弈的过程中,魏银仓选择辞任,公司核心业务转由原格力背景员工接手 。

2018年11月,董明珠再度爆料,发现魏银仓等人涉及侵占公司利益总额超过10亿元,已经将其告上法庭,并向公安机关报案。

再一出热闹的罗生门后,2019年4月,魏银仓及原总经理孙国华等人被查实侵吞公司资产超14亿,魏银仓出逃美国。

而银隆留下的,只有一地欠款。

仅2017年以来,银隆就先后在约8个城市扩建或新建新能源产业园,投资总额高达700亿元。近两年来,已经陆续有多家供应商由于银隆的欠款讨不回,欠下大量债务,入不敷出,公司面临倒闭。截至去年统计数据,银隆的欠款已经多达12亿元。

董明珠一边痛斥当时“不知道背后窟窿这么大”,一边坚定信念“收购银隆绝不后悔”。

她依然头也不回地走着自己的新能源汽车之路。

2017年9月,格力举牌海立股份,持股达到5%,2018年7月,格力又实现二度举牌,持股比例达到10.41%,成为海立股份第二大股东,投资布局新能源车用压缩机。

今年5月,银隆首款量产车艾菲上市,新车定位为纯电动MPV,补贴后售价在43万元。

不过,曾经银隆所宣传的6分钟快充行驶200km没有实现,所谓的银隆看家技术钛酸锂电池也没有搭载,整车竞争力与同级别其它车型完全不可同日而语。

8月23日, 格力与威马签署了战略合作协议,双方表示将在智能制造、车家智能互联等智能化相关领域,以及整车制造相关、高端设备输出等方面展开深入合作。

8月28日,格力又与银隆成立了合资公司。

看得出来,董明珠的梦想依然未碎,她仍在期待,银隆新能源能像一个支点,帮助格力撬起整个汽车空调市场。

但从目前来看,结局仍然充满未知数。

不可否认,董明珠的营销曾经把格力推上了一个新的高度,她站在朱江洪的巨人肩膀上,让更多人认识并认可了格力,将朱江洪打下的格力技术江山优势放至最大化。

然而,当格力业绩进入瓶颈期,后续找不到有爆发力的新增长点时,董明珠身居掌门之位,却多少显得有些力不从心,从经销商掣肘到线上布局,从手机到冰箱,再从冰箱到汽车,战略规划始终不够完善与明晰,缺乏一位掌舵者对未来市场应有的高瞻远瞩,最终铩羽而归。

从这个角度而言,我更愿意认为董明珠是位将才,而非帅才,是位执行强人,而非战略高人。

她全年无休,干活卖力,任何时候都能一个顶俩,毫不含糊,凡是下定决心要做的事情,更会不遗余力去完成,甚至不计成本和个人得失。可很多时候,在战略战术、政府资源利用等层面,她却果断有余,谋划不足。

而在格力已经面临空调业务下滑压力的重要关口,一位帅才,才是格力更加需要的角色。

所以,尽管混改之后,董明珠或许会结束“一言堂”的决策风格与局面控制,但在我看来,只要投资方有足够的战略眼光,那么辅以董明珠这样的管理层,一定能收获比现在更好的转型效果。

商场如战场,董明珠的才能与魄力绝不应仅仅局限在空调,而是该有更广阔的施展天地。从来,项羽成不了刘邦,可刘邦却离不开“项羽”,只能期望格力混改完成后,不再错把将才做帅才,让董明珠再次拯救水深火热的格力,也找回曾经的自己。

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