吉利营销变天,为传统车企打个样?
吴晓宇2021-03-04
大公司
要新鲜也要稳健。

领克阿姆斯特丹体验店 来源:领克官方

作者| 吴晓宇

编辑| 王妍

面对新造车推崇的直营模式,传统车企也坐不住了。

近日,据媒体报道,吉利汽车将在今年成立一家探索电动车产品规划和营销策略新模式的公司,其中除了对SEA浩瀚智能进化体验架构车型进行规划,值得一提的是,在销售方面,新公司或将设立独立的销售团队,并融合直营和经销商两种销售模式,通过在城市中心开设展厅,为用户提供车辆的试驾、销售等服务。

随着电动车销量的不断提高,销售模式的改变也被提上日程,不过对于传统车企来说,押注直营也并非易事。

北京一家吉利4S店的总经理王洛告诉未来汽车日报(ID:auto-time),采取直营模式的新势力确实给传统车企不少新灵感,“车企对定价、订单和库存可以直接控制,此外,对用户数据的直接把握,给了车企更多想象空间,比如收集意向用户线索、改进产品、甚至在自动驾驶等领域都有帮助。”

同时他也坦诚,“汽车销售店的开店成本特别高,一家店要花费二三千万,甚至过亿元。”这也意味着,一味选择直营模式势必会为主机厂带来巨大的成本压力。

经销商模式的AB面

3年前,在车市的一片萧条中,吉利却一枝独秀。2018年上半年,吉利集团销量同比增长44%。而时任吉利控股集团汽车销售有限公司副总经理宋军曾介绍,“ 2017年吉利4S店的单店平均销售汽车1314辆,有95%以上的经销商实现收支平衡或盈利。”

与之形成鲜明对比的是,2018年,根据中华全国工商业联合会汽车经销商商会(CADCC)数据显示,全国超过一半(53.5%)的汽车经销商在2018年以亏损收场,39%的汽车经销商在2018年亏损100万元以上。

因为经营东风旗下的法系合资品牌销量不佳,“亏了快60万”,4S店经销商王洛也在那一年踏入合资品牌经销商转投吉利的大潮中。

王洛向未来汽车日报(ID:auto-time)表示,“与其他品牌经销商不同,吉利对销售网络的细分市场做的很好,这样可以精准定位消费群体。”

据他介绍,吉利的经销商网络分为G网和L网。G网的车型价格相对较高,包括远景X1、远景轿车、帝豪等车型;L网的车型则更为“实用”,面向的消费群体多为三至五线城市的用户,包括远景X3、缤瑞、嘉际等车型。

新帝豪 来源:吉利官方

 

在他看来,经销商就像车企布局市场的一个个“毛细血管”,“既是企业和消费者的触点,又是车企销量的蓄水池。”

这也让吉利在经销商不断扩张的同时,实现市占率的节节攀升。官方数据显示,从2018年7月到2020年末,吉利汽车在全国的经销商数量由965家计划涨至1750家。财报数据显示,吉利汽车的市占率由2018年的6.2%上升至2020年上半年的6.74%。

但另一方面,经销商也承担着来自主机厂的巨大压力。

王洛透露,为了追求销量目标的完成率,厂商会倒逼经销商“被动补充库存”。根据吉利2020年上半年财报,自2019年开始,吉利开始向其经销商提供折扣优惠,其平均出厂销售价格相比2019年同期下降约6%。

库存系数过高则成为吉利旗下经销商们的一道阴影。以2020年7月为例,彼时,吉利实现新车销量105218辆,同比增长约15%。与此同时,中国汽车流通协会数据显示,2020年7月,吉利汽车库存指数达到2.97。而这意味着,过高的库存,经营压力和风险都很大。

来源:中汽协2020年7月数据

 

此外,为了拿到厂商返点,诸多经销商不惜降价出售,这使得同一车型在不同4S店价格出现差异。一家领克销售顾问告诉未来汽车日报(ID:auto-time),“很多4S店赔钱都敢把车卖给用户,因为卖一辆车可能亏几千块钱,但是少完成一单任务可能就少拿厂家几十万元的返点。”

自主一哥的“新探索”

事实上,本次成立新公司并非吉利对直营模式的首次探索。

早在去年9月,沃尔沃便宣布推出直售模式,“将通过线上与线下结合的方式,打破传统经销商分销模式”。2020年12月,吉利也曾对外透露,旗下领克将在2021年推出一款基于SEA浩瀚架构的纯电动汽车,与此同时,领克纯电动车的销售渠道将相对独立,由公司直营负责,售后服务方面则与现有领克中心协同。

此外,吉利旗下高端电动品牌极星的商业模式也和直营模式有“异曲同工”之处。

极星中国区总裁高竑介绍,“极星的商业模式还是直销,与其他新势力没有区别,区别在于我们直销但不直营”。高竑表示,极星空间采取厂家与战略合作伙伴共建模式,并由战略合作伙伴负责运营。“这样的模式最大的好处就是让厂家轻资产运营,同时让合作伙伴更专注于品牌和产品。”

极星2 来源:吉利官方

 

不止吉利,多家传统造车巨头也纷纷瞄准直营模式。2020年下半年,大众汽车宣布旗下电动车ID.3将采用统一售价,用户可以通过线上或线下直接向主机厂下单。奔驰董事会成员贝思格预计,到2025年,预计奔驰旗下25%的乘用车将通过网络渠道销售。

而新公司或将成为吉利旗下首家“双线并举”的子公司。近日吉利控股集团董事长李书福在内部分享中表示,“传统汽车与电动汽车还能共存相当长的时间”。在他看来,从传统汽车向电动车过渡的进程中存在着不可跨越的动态调整期,“这个时期也充满着不确定性,我们必须稳中求进,做到进可攻,退可守,游刃有余。”

在吉利负责市场的员工王淼看来,新公司无论是采用直营还是经销商的模式,“现在各有各的利弊”。王淼介绍,吉利将向新造车公司学习长处,通过收集不同的市场数据,对纯电动架构SEA进行相关技术的研究和升级。“很可能会以SEA架构为基础,推出新的车型。”

SEA浩瀚架构 来源:吉利官方

 

而吉利汽车研究总院院长胡峥楠此前告诉未来汽车日报(ID:auto-time),基于SEA OS系统,不仅传统意义的供应商会成为吉利的开发伙伴,科技公司、个人用户等都可以在此开放平台进行定制化开发。因此刚踏入2021年,吉利便广交朋友,先后与百度、富士康、法拉利宣布合作。

“这家公司是吉利软件定义汽车时代的新尝试,因此在销售层面,直接掌握用户数据的直营模式便有选择的理由。”王淼认为。

但传统车企对直营的探索并非短时间能够实现。蔚来APP用户数字产品部高级总监张羿迪曾向未来汽车日报(ID:auto-time)坦言,蔚来的销售、售后和服务端的数字系统产品设计均由数字产品部门完成。相比之下,在很多的主机厂内,APP部门、运营部门、销售部门,各自为营,无法形成统一,“没有拧成一股绳,这就是一个巨大的阻力”。

而在吉利区域销售经理张海涛看来,吉利目前还需要借助经销商的力量,“直营模式的维修、保养、服务需要厂家掏钱,这是一笔巨大的费用,在我看来,直营模式在销量超过20万辆时便有很大阻力。”

根据吉利最新的蓝色行动计划,接下来将主攻节能与新能源汽车,90%是新能源混合动力汽车,10%左右是传统节能小排量汽车。“双线并举可能是吉利当前经济实力下达成目标最快的方式”,张海涛称。

(应受访者需要,文中王洛、王淼、张海涛均为化名。)

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